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Welches sind die Anforderungen an einen strategischen Wettbewerbsvorteil?
- Wahrnehmbarkeit
- Relevanz
- Dauerhaftigkeit
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Marktorientierung fordert Denken und Handeln in folgenden Kategorien
- Kategorien des Kundens: extern, intern
- Kategorien des Wettbewerbvorteils: Effektivität, Effizienz
- Umfeldkategorien: technologisch, sozio-kulturell, politisch-rechtlich, ökologisch,ökonomisch
- Planungskategorien: strategisch, operativ
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Was ist ein Bedürfnis?
- Mangelerscheinung
- individuell, mehr oder minder dringlich
- unendliche Anzahl
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Was ist Bedarf?
- konkretisiertes, greifbares Bedürfnis
- unterstützt von Kaufkraft
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Was ist Nachfrage?
Bedarf, der in Form von tatsächlichen Kaufentscheidungen am Markt auftritt
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Warum muss man über die Marktgröße informiert sein?
- Abschätzung von Absatzchancen
- Erarbeitung von Entscheidungsgrundlagen
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Welche 3 Marktgrößen gibt es?
- Marktpotential: maximal denkbare Aufnahmefähigkeit (Bedarfe)
- Marktvolumen: Summe der tatsächlichen Umsätze (Nachfrage)
- Marktanteil: Teil des Marktvolumens durch best. Unternehmen realisiert
- Marktwachstum: Vergleich von Potential und Volumen
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Was ist bei der Marktgröße zu beachten?
- Wenn Marktpotential=Marktvolumen -->Markt gesättigt
- bestimmtes Produkt, bestimmter Zeitraum, bestimmtes Einzugsgebiet
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Wie war das mit den Cash Cows...
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Wozu Marktsegmentierung?
- hilft den genauen Markt zu bestimmen
- Grundlage für effiziente und erfolgreiche Markbearbeitung (Marketinginstrumente)
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Was bedeutet Marktsegmentierung?
Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen die untereinander heterogen sind.
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Welche Kriterien werden zur Marktsegmentierung verwendet?
- personenbezogene Kriterien:
- - geografisch (makro, mikro)
- - soziodemografisch (sozio: Alter, Geschlecht | demo: Ausbildung, Einkommen...)
- - psychografisch (allg. Persönlichkeit | produktspezifisch)
- verhaltensbezogen:
- - Informationsverhalten
- - Kaufverhalten
- - Verwendungsverhalten
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Welche Kräfte wirken nach dem Modell von Porter auf das Unternehmen ein?
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Was bedeutet Marketingstrategie?
- Legt die Maßnahmen fest, mit denen der Markt bearbeitet werden soll
- Soll helfen die Umsatzziele zu erreichen
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In welchen Bereichen sind beim Marketing Maßnahmen zu ergreifen?
- Product
- Place
- Price
- Promotion
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Welche Fragen stellen sich im Bereich "Product"?
- Welche Eigenschaften muss ein P. haben, um das relevante Kundenbedürfnis abzudecken?
- Welche Produktpolitik betreibt das Unternehmen?
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Welche Fragen stellen sich im Bereich "Price"?
- Welcher Preis kann für das Angebot verlangt werden?
- Welche Strategie wird mit der Preisgestaltung verfolgt?
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Welche Fragen stellen sich im Bereich "Place"?
- Über welcheVertriebskanäle erreicht man die Kunden?
- Wie hoch sind die Margen/Marktanteile?
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Welche Fragen stellen sich im Bereich "Promotion"?
- Welche Werbemittel setzt man ein?
- Wie viel Geld stellt man dafür zur Verfügung?
- Wie kann das Unternehmen sonst mit dem Kunden bzw.mit seinem Umfeld kommunizieren?
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Welche Aufgaben hat die Marktforschung?
- 1. Informationserfassung
- 2. Informationsauswertung
- 3. Informationsinterpretation
- --> Grundlage für abgesicherte unternehmerische Entscheidungen
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Warum Marktforschung? Die Funktionen:
- 1. Unsicherheitsreduktion: Abbau von Unsicherheit bei Entscheidungsträger
- 2. Selektions- und Strukturierungsfunktion: nutzergerechte Aufbereitung der Daten
- 3. Frühwarn(erkennung)-, Innovationsfunktion: frühzeitiges erkennen & abschätzen von Risiken & Chancen
- 4. Service-Funktion: erleichtert Entscheidungen (Empfehlungen)
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Wesentliche Kriterien der Marktforschung:
- Aktualität
- Zeitlicher Bezug
- Validität = Gültigkeit
- Reliabilität = Zuverlässigkeit
- Objektivität = Neutralität
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Welche Untersuchungsbereiche sind Bestandteil der Marktforschung?
- Absatz- und Beschaffungsmärkte
- Wettbewerb
- Umwelt
- Eigenes Unternehmen
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Erläuterung des Marktforschungsbereiches "Absatz- und Beschaffungsmärkte"
- Markt allgemein: Volumen, Potential
- Finale Zielgruppe: Zielgruppenstruktur, Nutzernerwartung, Kundenzufriedenheit
- Subfinale Zielgruppe: Meinungsbeeinflusser
- Wege: Marktstrukturen, Veränderungen auf Lieferantenseite
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Erläuterung des Markforschungsbereiches "Wettbewerb"
- Branchenstruktur: Marktanteile, strategische Gruppen, Wettbewerbsintensität, Kooperation
- Einzelkonkurrenten: Ziele, Strategien, Stärken u. Schwächen
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Erläuterung des Marktforschungbereiches "Umwelt"
- Wirtschaftlich: Kapitalmärkte, Konjunktur
- Ökologisch: Energie, Umweltschutze
- Technologisch: Innovationen
- Politisch: Wirtschaftspolitik, Gesetze
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Erläuterung des Marktforschungsbereiches "Eigenes Unternehmen"
- Finanzen: Erfolgskennzahlen
- Personal: Qualifikationen
- Rechnungswesen: Deckungsbeiträge
- Organisation: Marktorientierung
- Leistungserstellung: Kapazität
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Schritte zur Planung der Marktforschung
- 1. Sekundär- oder Primärquellen? (extern, intern)
- 2. Welche (Grundgesamtheit?) und wie viele Merkmalsträger sind in die Erhebung einzubeziehen? (Gewährleistung der Repräsentativität)
- 3. Welche Erhebungsmethode?
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Welche Erhebungsmethoden gibt es?
- Beobachtung
- Befragung
- Experiment
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Wie findet eine Beobachtung statt, welche Arten gibt es?
Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick des Auftretens durch andere Personen
Feld- / Laborbeobachtung
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Wie findet eine Befragung statt, welche Arten gibt es?
Ausgewählte Personen sollen zu bestimmten vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben
mündlich / schriftlich
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Wie findet ein Experiment statt, welche Arten gibt es?
Wiederholbare, unterkontrollierten und vorher festgelegten Bedingungen durchgeführte Versuchsanordnung
Markttest / Storetest / Produkttest
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Was ist Produktpolitik?
- 1 Aktionsinstrument des Marketing-Mix
- beinhaltet alle Entscheidungen und Maßnahmen die sich mit dem Leistungsangebot des Unternehmens befassen
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Welche Aufgaben hat die Produktpolitik?
- Zusammenstellung Sortiment
- Gestaltung: Produktbeschaffenheit, -qualität, -design & Verpackung
- Produktkennzeichnung: Markierung
- Festlegung von: Garanien, Dienstleistungen, Value-Added-Service
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Welche Größen bestimmen das Absatzprogramm?
- Programmtiefe: Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie
- Programmbreite: Anzahl der Produktlinien (-gruppen)
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Was ist Produktnutzen und welche Ausprägungen gibt es?
- = Maß an Bedürfnisbefriedigung
- Grundnutzen: Gebrauchsnutzen
- Persönlicher Nutzen: bestimmte Beziehung zum Produkt
- Soziologischer Nutzen: Absetzung von anderen sozialen Gruppen
- Magischer Nutzen: Intuiton, Verbindun mit Gefühl
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Was sind Objektgrundmerkmale?
- Markierung: unabdinglich für Wiedererkennung
- Preis: äquivalent zur Leistung & Kostenerstattung+Gewinn
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Was sind Value-Added-Services?
- = Objektzusatzmerkmale
- nicht Ursache für Nachfrage
- entscheiden über Präferenzbildung
- nur in Kombination mit Primärleistungsbündel
Formen sind: Transaktionsleistungen, After-sale-Leistungen, Garantien, Verbundleistungen, Verbundeffekt
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Welche Möglichkeiten bietet die Produktpolitik?
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Was ist Objektbeibehaltung, welche Arten gibt es?
- - Objektmodifikation = leichte Überarbeitung
- Relauch: Veränderung der Nutzenaussage
- Revival: Aktualisierung v. äußeren Gestaltungsmerkmalen
- Objektsubstitution: Ersatz durch neue Produktgeneration
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Was ist Produktinnivation?
Erweiterung der Programmbreite durch neue Produktgruppen
hohes Risiko, Entwicklungskosten
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Was ist Produktdifferenzierung?
Erweiterung der Programmtiefe, Variation eines Produktes wird eingeführt
wenig Risiko, gute Wachstumschancen
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Was ist Produktelimination?
Straffung der Programmbreite
(z.B. wegen Ressourcenknappheit)
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Was ist Produktstandardisierung?
Straffung der Programmtiefe
geringerer Koordinationsaufwand, Reduzierung wenig erlösbringender Variationen
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Welche Phasen hat ein Produktlebenszyklus?
- 0. Entwicklung
- 1. Einführung
- 2. Wachstum
- 3. Reife
- 4. Sättigung
- 5. Rückgang
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Wie sieht ein Produktlebenszyklus aus?
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Was ist Distributionspolitik?
Befasst sich damit, wie die Produkte vom Hersteller zum Kunden kommen
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Was sind die Kernaufgaben der Distributionspolitik?
- 1. Wahl des Absatzweges
- 2. Wahl der Absatzorgane
- 3. Fragen der Logistik klären
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Welche Ziele verfolgt die Distributionspolitik?
- Kostenminimierung
- Große Marktpräsenz
- Hohe Einflussnahme
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Welche Distributionskanäle gibt es im Konsumgüterbereich?
- Hersteller - Konsument
- Hersteller - Einzelhändler - Konsument
- Hersteller - Großhändler - Einzelhändler - Konsument
- Herrsteller - Großhändler - Jobber - Einzelhändler - Konsument
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Welche Distributionskanäle gibt es im Industriegüterbereich?
- Hersteller - (Generalvertretung || herst.-eigene Verkaufsniederlassung) - Industriegroßhandel - gewerbl. Abnehmer
- Hersteller - (Generalvertretung || herst.-eigene Verkaufsniederlassung) - gewerbl. Abnehmer
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Wann bietet sich direkte Distribution an?
- erklärungsbedürftige Produkte
- bei Serviceleistungen vor Ort
- transportempfindliche Produkte
- teure Produkte
- kleiner Abnehmerkreis
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Warum sollte trotzdem nicht immer direkt vertrieben werden?
- direktes Vertriebssystem = teuer
- nur wenn Ersparnis > Vertriebskosten
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Was sind die Vorteile der indirekten Distribution?
- vereinfachte Organisation
- hohe Marktbreite
- Hersteller kann sich spezialisieren
- Handel übernimmt teils Lagerung
- Handel übernimmt Beratung
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Was sind die Nachteile indirekter Distribution?
- kein Kundenkontakt
- Gewinnspanne sinkt
- mögl. Abhängigkeit von gr. Handelsnachfragern
- keine Kontrolle Produktdarbietung
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Welche Absatzorgane gibt es?
- Betriebseigene: eigene Läden, Geschäftsleitung, Reisende, Online, etc
- Absatzhelfer: Handelsvertreter, Kommissionär, Makler
- Betriebsfremde: Groß- und Einzelhandel
- Betriebsgebundene: Vertragshändler, Franchising
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Was ist Preispolitik?
Alle Entscheidungen, die der kunden- und zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses dienen
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Was sind nach Kolter die 4 Anlässe zur Preisbestimmung?
- neues Produkt oder neuer Absatzweg
- bei geänderten Rahmenbedingungen
- durch Initiation des Konkurrenz
- bei Abhängigkeit von anderen Produkten
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Was sind Fixe Kosten?
konstante Höhe, unabhängig von Produktionsmenge
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Was sind variable Kosten?
- abhängig vom Produktionsvolumen
- direkte Zuordnung zu einzelnen Produkten
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Was sind Selbstkosten/Vollkosten?
alle Kosten im Zusammenhang mit Herstellung und Verkauf
variable + fixe Kosten
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Was bedeutet kostenorientierte Preisbestimmung?
- "Welcher Preis deckt kosten und bringt angemessenen Gewinn?"
- Vollkostenrechnung: Preis = totale Stückkosten + Gewinnzuschlag
- Teilkostenrechnung: Preis = variable Stückkosten + Bruttogewinnzuschlag
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Beispiel zur kostenorientierten Preisbestimmung
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Was sind Voraussetzungen für gewinnorientierte Preisfindung?
- Kenntnis der Gesamtkostenkurve
- genügend Produktionskapazität
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Warum wird eine Break-Even-Analye gemacht?
- = Gewinnschwellenanalyse
- Zusammenhang zwischen Absatzmenge, Kosten, Umsatz und resultierendem Gewinn herstellen
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Was sind Einsatzgebiete der Break-Even-Analyse?
- Preisbestimmung
- Produktmodifikation
- Werbeplanung
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Was ist die Voraussetzung für eine Break-Even-Analyse?
lineare Gesamtkosten- und Erlöskurve
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Welche Probleme birgt die Break-Even-Analyse?
- Prognosen:großer Unsicherheitsfaktor
- statisches Verfahren basierend auf Durchschnittswerten
- Vernachlässigung anderer Marketing-Instrumente
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Wie sieht eine Break-Even-Analyse aus?
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Welche Arten der Preisfindung gibt es?
- Kostenorientiert
- Gewinnorientiert
- Nachfrageorientiert
- Konkurrenz- und Branchenorientiert
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Welche starren preispolitischen Strategien zur Preispositionierung gibt es?
- Niedrigpreis - Mittelpreis - Hochpreis
- Discount-Strategie
- Übervorteilungsstrategie
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Welche zyklusabhängigen preispolitischen Strategien zur Preispositionierung gibt es?
- Skimming: hoher Einstiegspreis
- Penetration: niedriger Einstiegspreis
- Follow-the-Free: erst 4free, Lock-in-Effect
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Was ist Preisdifferenzierung?
- Gleiches Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen vertrieben
- oder
- Differenz des Preises entspricht nicht der Differenz der Herstellungskosten
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Welche Arten der Preisdifferenzierung gibt es?
- räumlich
- zeitlich
- personell
- qualitativ
- quantitativ
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