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Marketingziele im Zielsystem der Unternehmung
übergeordnete Ziele: Unternehmenszweck Unternehmensidentität Unternehmensgrundsätze/ -Leitlinien Handlungsziele: Unternehmensziele (Umsatz, Marktanteil) Funktionsbereichsziele Marketing Unterziele (Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)
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Prozess der Marktforschung
- Informationsbedarf (Problemstrukturierung und Hypothesenbildung)
- Erhebung (Quellen, Methoden, Organisation)
- Analyse (Untersuchungsobjekte und Auswahlkriterien)
- Interpretation (Dokumentation)
- Entscheidung (Entscheidungsfindung)
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Nachteile Fokusgruppen
- rein qualitatives Instrument keine quantitative Auswertung
- vielfältig interpretierbare, uneindeutige Ergebnisse
- Ergebnis nur so gut wie die Vorbereitung
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Fragestellungen, die sich aus der Anwendung absatzpolitischer Instrumente an die Käuferverhaltensforschung stellen
- Produktpolitik (Welche Produkteigenschaften nehmen Kunden wahr)
- Preispolitik (wie wichtig ist Preis für Kaufentscheidung)
- Kommunikationspolitik (wie werden Produktinformationen aus Werbung aufgenommen)
- Distributionspolitik (welche Elemente der Ladengestaltung und Warenpräsentation steuern die Produktwahrnehmung der Konsumenten am Point for Sale)
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Definition Kultur und Subkultur
- Die Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln.
- Die Subkultur ist eine eigenständige Kultur einer Gruppe, die in einem bestimmten Ausschnitt der Gesellschaft entstanden ist und eigene Werte und Normen besitzt
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Informationsverarbeitungstypen
- Fakten Reagierer: Clarifier
- umfassende Detailinformationen werden verwendet
- Risikosenkung durch intensive Informationssuche
- Image Reagierer: Simplifier
- Vollständigkeit weniger wichtig
- Emotionale Komponenten wichtig
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Aufgaben Marketingmanagement
- 1.Problem erkennen (Marketingsituation)
- 2. Ziele setzen
- 3. Strategien/ Maßnahmen planen
- 4. Kundenreaktionen abschätzen (bedient die Marktreaktions- bzw. Nachfragefunktion → Kontrolle)
- -> optimaler Marketingplan (strategischer und taktischer Plan)
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Komponenten von Einstellungen
- affektiv (gefühlsmäßig): mit Einstellungen verbundene Emotionen/ Motivationen
- kognitiv (gedanklich): Erfahrungen, die der Konsument bereits mit dem Einstellungsobjekt gesammelt hat
- konativ (verhaltensbezogen): Bereitschaft, bestimmte Handlungen gegenüber dem Einstellungsobjekt durchzuführen
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Anforderungen der Kundenzufriedenheit
- Basisanforderungen (von Kunden vorausgesetzt)
- Leistungsanforderungen (explizit verlangt)
- Begeisterungsanforderungen (nicht erwartet/ explizit formuliert)
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Gütekriterien der Informationsgewinnung
- Validität (wenn genau das gemessen wird, was gemessen werden sollte)
- Reliabilität (wenn bei wiederholter Messung identische Messwerte erzielt werden)
- Objektivität (wenn Messvorgänge unabhängig vom Mess
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Arten experimenteller Untersuchungen
- Konzepttest (verbal/ grafisch konkretisierte Produktideen)
- Produkttest (Prototypen werden probenweise verbraucht)
- Storetest (probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen)
- Markttest (probeweiser Verkauf von Produkten in räumlich abgegrenztem Testmarkt)
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