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Begriffliche Abgrenzung digitales Marketing
- bewusste Marktorientierung Führung, keine Funktion
- lediglich Teilfunktion für Leitkonzeption
- systematischer Prozess Verarbeitung der Infos
- sichtbares Marketing: - Werbung
- - social Media, Newsletter
- - Suchmaschinenmarketing
- -Webseite/Onlineshop
- unsichtbar: - Suchmaschinenoptimierung
- - Analyse/Tracking
- - Provision v. PArtner
- - Influencer
---> Wettbewerbsfaktor
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Entscheidung im digitalen Marketing
- Umsetzung und Realisierung von Zielen
- -> alle Unternehmensaktivitäten am Kunden ausrichten
- ->Kundengerichtete Wertschöpfungskette
- ->passendes Prozessmanagement
Daten aus Tracking (journey), Profiling (pseudonym), Präferenzanalyse,
- Marketingentscheidung:
- 1. Informationsbedarf, strategische Entscheidung
- -> Infos Auswahl strategischer Geschäftsfelder
- ->Aufstellung von Marketingzielen
- 2. Informationsbedarf, operative Entscheidungen
- ->Wirkung von Marketingmaßnahmen
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Gute, qualitative Daten
- vollständig, konsistent (Widerspruchsfrei, schlüssig)
- Glaubwürdigkeit
- Validität (gültig)
- inhaltliche Relevanz
- aktuelle Daten
Beachtung und Einbezug Costumer Journey
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Bedeutung der Webanalyse
Webseiten bieten die Möglichkeit die User zu analysieren
- Analyse nicht Statistik
- Analyse, Sammlung von Daten, Auswertung des Verhaltens
- Web Analysen System, Bedürfnisse von Entscheidern
- 1. Akquise: Traffic generieren,Besuch der Internetpräsenz steigern, Online Werbung, Email, Social Media
- 2. Verhalten: Bewegung der Nutzer & Identifikation der interassnten Bereiche
- Technische Ausstatung, Browser Betriebsystem--> Cookies
- Standort, Sprache
- Struktur optimieren
- 3.Gewinn: Verkaufen v. Produkten
- mehr Besucher desto mehr Umsatz
- ökonomischen Wert erzeugen, Transaktionszahlen
--> Grundgerüst für Planung
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Cookies und Cookie - Tracking
einfache Textdateien, Archivierung von Informationen
- 3 Arten: Session, permanent, Sicherheit
- dauerhafter Cookies (superCookie)
Programmierung:
<?php setcookie("username","Max",time()+(3600*24));?>
<?php $cookie = $_COOKIE["username"]; echo "Der Inhalt des Cookies: $cookie"; ?>
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Fingerprinting
- Caching Funktion durch Header Information
- -speichert Inhalte einer Webseite, die verändert wurden
- Browser: passives Tracking Methode, liest vorhandene Infos, mit IP Quellcode, HTTP
- Canvas: Definierte Bereichein HTMl5, ausgeführt in Java
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Entscheidungen in VDM
- Prozess, komplex, Daten sofort verfügbar
- Grundsatzentscheidungen+Routineentscheidungen->integrativ
- Messung der Entscheidungsqualitität teils auch durch
- ->Effektivität: Wie werden Erwartungen erfüllt, beurteilt eingesetzte Maßnahmen
- ->Effizienz: Maßgröße für die Wirtschaftlichkeit, Input / Output Vergleich
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Prozess der Informationsverarbeitung
- Herausforderung von Big Data
- Nutzung von Analyse Frameworks (NoSQL,Echtzeitverarbeitung)
- Problem der unvollkommenden Information
- begrenzte Informationsverarbeitungskapazität
- Kontrolle technischer + ökonomischer Art
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Mischung von Daten
- Traditionelle Vertriebs- / Marketingdaten + Service
- ->evtl auch CRM
- Marktforschung, Kunden, WWB, Branchendaten
- Kampangen Controlling (Erfolgskontrolle dm)
- Auch social Media
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Daten und Informationselektion
- Kluft von Angebot und Nachfrage überwinden
- richtige Schlussfolgerung aus Marketing-Intellligenz+Controlling
- Anwendung von Kennzahlen
- Controlling in DM nimmt zu
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Zielgrößen im DM
- 1. Leistungskennzahlen (Effektivität)
- operative Kennzahl ohne monetäre Bewertung
- oftmals nur Messung zur digitalen Werbung
- Werden aus Zielen abgeleitet
- 2.Finanzielle Kennzahlen
- operative Kennzahl mit monetärer Bewertung
- Effiziensmessung der Kundengewinnung
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Bestimmung der Marken/Unternehmensbekanntheit
- (Unique Users / Period)
- Visits / Period
- Erhöhung der Aussagekraft auf gewünschte Zielgruppe herunter brechen
- Messung generiert Kosten, da Dienstleistung
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Unternehmensbekanntheit durch Marktforschugsmethoden
- Markenwiedererkennung:
- Recall: Erinnern mit Hilfe (auch unaided)
- Recognition: Wiedererkennung
- Intention to buy
- Image Funktion Technik Nutzung Erfahrung Sicherheit
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Bestimmung der Neukunden
- New Costumers / Period
- New Costumers / Distribution Chanel
- ->Haltbarkeit Umsatz DB
- ->direkter Bezug Online Werbung
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Bestimmung DM - Erfolg
- Ad - Impression / Views - Tausender Kontaktpreis
- Click- Trough rate 1-3%
- Bounce Rate
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5 Finanzielle Kennzahlen
- 1. CPM (Cost per Mille)
- ->Costs/1000. Contact
- -(Ad Price/ cross(net) ratig points)*1000
- 2. Cost per Click (Suchmaschinenmarketing
- -> Exaktheit, je nach: last click oder first click
- 3. CPL, Cost per lead( den den man zum Käufer machen kann)
- -> Generierung Kontaktadresse, Neukundengewinnung
- 4. Cost per Order, Kosten je Bestellung
- ->Total costs of campaign / orders
- 5.Cost per Regrestation, Kosten je Neukunde
- -> Anzahl Neukunden / Campaign
- ->Kundendatenzunahme im Vordergrund
- ->Email, Suchmaschinenmarketing
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Ökonomische Grenze
diskontierter Zahlungsüberschuss, den ein Kunde generiert in seiner Lebenszeit
- Grenze verfügabres Budget
- ROI: CVL/CPR
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Herausforderungen bei ökonomischen Bewertungen
- Datenerhebung kann problematisch sein (welcher Kunde aus welchem Kanal/Betrieb)
- Verarbeitung+kundenindividuelle Analyse erschwert (Welcher Kunde bringt welchen DB?)
- Differenzierung des CF (aus Vertrieb und Marketing)
- -Datenintegration aus Multichannelmarketing
- Zusammenführung von Online/Offline Daten im Data Warehouse
- -> soziodemographische Daten
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