Marketing / Absatz

  1. Schwierige Entscheidung über Marketing-Ziele
    • Markt unterliegt einer großen Dynamik (Konsumentenverhalten ändert sich schnell)
    • Nicht homogene Käufergruppen
    • Konkurrenz beeinflusst den Markt
  2. Schwierige Entscheidung über Marketing-Ziele
    Lösung dafür:
    Mit Marktforschung Informationen systematisch (nicht nur intuitiv) sammeln, durch Erfahrung und Intuition ergänzen.
  3. Definition Marktforschung
    • Marktforschung ist die systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel ist das Bereitstellen von objektiven Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung, Entscheidung, Aufgabenübertragung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen dienen.
    • → Marktforschung als wichtiger Teilbereich des Marketing
  4. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (1) Abgrenzung des Marktes
    • Beschaffungs- (z.B. Arbeitsmarkt)
    • Absatzmarkt
  5. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (2) Ziele der Marktforschung
    • MF im engeren Sinn (Marktpotenzial, -anteil)
    • MF im weiteren Sinn (Eignung von Marketinginstrumenten)
  6. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (3) Zeitlicher Bezug
    • Marktanalyse (gegenwärtig, statisch)
    • Marktbeobachtung (Vergangenheit bis heute)
    • Marktprognose (Rückschlüsse auf Zukunft)
  7. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (4) Art der Informationsgewinnung
    • Primärforschung (Feldforschung - spezifische Fragestellung)
    • Sekundärforschung (vorhandene Informationen)
  8. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (5) Datenquellen für die Marktforschung
    • Außerbetriebliche Quellen (externe)
    • Innerbetriebliche (interne) Informations-Quellen.
  9. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (6) Träger der Marktforschung
    • interne MF (Abteilung im Unternehmen)
    • externe MF (Marktforschungsinstitute)
  10. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (7) Aussagen der Marktforschung
    • Deskriptive MF (Beschreibung vergangener oder gegenwärtiger Entwicklungen)
    • Explikative (kausale) MF (warum Entwicklung in bestimmter Richtung, Aufdeckung von Einflussfaktoren)MF (voraussage von Tendenzen)
  11. Kriterien zur Abgrenzung der Marktforschung (MF)
    (8) Informationsträger
    • Voll- oder Totalerhebung (Grundgesamtheit)
    • Teil- oder Partialerhebung (Teilmenge mit gleichen Merkmalen wie die Grundgesamtheit)
  12. Sekundärmarktforschung
    • stützt sich auf bereits vorhandene Informationen, 
    • die in der Regel für einen anderen Zweck (anderes Produkt) oder wegen eines allgemeinen Interesses (Veröffentlichung statistischer Ämter)
    • Innerbetriebliche Quellen (Absatz- und Produktionsstatistiken)
    • Außerbetriebliche Quellen (Veröffentlichungen: Forschungsberichte, Konkurrenzmaterial, Presse, ...)
  13. Primärmarktforschung (Feldforschung)
    • Gewinnung von Informationen
    • für eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung
  14. Erhebungstechniken der Primärmarktforschung
    (1) Befragung/Umfrage/Interview
    • planmäßiges Vorgehen mit der Zielsetzung,
    • eine Person mit gezielten Fragen
    • zur Angabe gewünschter Informationen zu bewegen.
  15. Erhebungstechniken der Primärmarktforschung
    Einteilung nach der Variationsfreiheit der Befragung:
    • Quantitative Umfrage (große Stichprobe, vorformulierte Fragen: soziodemografische Verhaltens-/Merkmale; persönliche (Interview), schriftliche oder Telefonbefragung)
    • Qualitative Umfrage (nicht repräsentativ, Interviewer untersucht (sozial-) psychologische soziologische Merkmale: Motiv- / Meinungserhebung; Einzel/Gruppengespräch)
  16. Interviewarten (1.-3. mündlich, 4. schriftlich, 5. telefonisch)
    • 1. Standardisiertes Interview (Objektive Information, kein Einfluss
    • 2. Strukturiertes (geleitetes) Interview (Fragenkatalog als Leitfaden, freie Gestaltung)
    • 3. Nichtstrukturiertes (freies) Interview (Tiefeninterview, nur Thema vorgegeben)
    • 4. Sonderfall Schriftliche Befragung: kostengünstiger, aber hohe (80-90%) Verweigererquote, da räumliche Distanz
    • 5. Telefonisches Interview: räumliche Distanz, deshalb, leicht verständliche Fragen stellen sinnvoll.
  17. Kriterien für die Interviewart
    • Zahl der Auftraggeber (ein oder mehrere Unternehmen)
    • Auftraggeber (Informationsverwender oder MF-institute)
    • Erhebungshäufigkeit (einmalig, mehrmalig, regelmäßig)
    • Befragtenkreis (Produzenten, Handel, Haushalte, sonstige Konsumenten)
  18. Spezifische Methoden der Interviewart
    • (1) Ad-Hoc Umfragen: maßgeschneiderte Befragung
    • (2) Standarderhebungen: standardisierte Form (billiger)
    • (3) Omnibusumfrage: verschiedene Auftraggeber / Fragen
    • (4) Panel: wiederholte Befragung zur Ermittlung von Verhaltensweisen / Veränderungen
  19. (2) Erhebungstechnik "Beobachtung"
    • Erfassung des Verhaltens von Personen mittels optischer, akustischer oder sonstiger sensorischer Wahrnehmung (äußerlich wahrnehmbare Sachverhalte).
    • Beobachtung von psychischen/physischen Veränderungen und Verhaltensreaktionen einer beschränkten Anzahl von Versuchspersonen
  20. Ort der Beobachtung (MF)
    • Feldbeobachtungen: Käuferverhalten unter realen Verkaufsortbedingungen (Selbstbedienung)
    • Laborbeobachtungen: Künstliche geschaffene Umgebung (spezielle Räume)
  21. Stellung des Beobachters (MF)
    • Teilnehmende Beobachtung: aktives Eingreifen in beobachteten Sachverhalt (Kunde)
    • nicht-teilnehmende Beobachtung: Beobachter passiv, Aufzeichner
  22. Kenntnis der Beobachtungssituation
    • offene Beobachtung: Beobachteten sind Situation und Zweck bekannt
    • verdeckte Beobachtung: Beobachter wird nicht in Kenntnis gesetzt
    • maskierte Beobachtung: Beobachter weiß von Beobachtung, aber nicht vom Zweck
    • Kenntnis abhängig von Datenschutz, forschungsethischen Überlegungen
  23. (3) Tests
    • Vorgehen: Schaffung einer Situation, in der vermutete kausale Zusammenhänge zweier oder mehrerer Faktoren durch Veränderung der Testgröße überprüft und ggf. bestätigt werden können.
    • Markttest: Erprobung von Testmärkten (geografisch begrenzt und abgrenzbar) Testmärkte mit einem neuen Produkt oder bestimmten Elemente eines Marketing-Mix
    • Produkt-Markttest: Feststellung der Einführbarkeit und Hochrechnung auf Umsatz (Einsatz verschiedener Marketing-Maßnahmen)
    • Marketing-Instrument-Markttest: Test bereits eingeführter Produkte mit einzelnen Marketing-Instrumenten
  24. Tests
    Versuchsituationen
    • unabhängige Variable (Preis, Werbung, Verpackung) wird verändert
    • abhängige Variable (Umsatz) misst den Erfolg der Änderung der unabhängigen Variablen
    • exogene Variablen (Wetter, Konkurrenzverhalten) sind dabei nicht beeinflussbar
    • Klassischer Test mit zwei Gruppen: Experimentalgruppe und Kontrollgruppe
  25. Auswahlverfahren der Untersuchungseinheiten
    Random-Verfahren/Zufallsauswahl
    zufällige Auslosung der Informationsträger aus der Grundgesamtheit, die aus einer homogenen Masse bestehen muss (z.B. würfeln, losen, abzählen). Chancengleichheit muss gewährleistet werden.
  26. Auswahlverfahren der Untersuchungseinheiten
    Quoten- Verfahren
    entsprechend der Struktur der Grundgesamtheit bezüglich einzelner Merkmale wird nach Quote ausgewählt

    → Strukturmerkmale in Grundgesamtheit müssen bekannt sein, bspw. 40% weiblich, 75% Stadtbewohner

    → Struktur-Isomorphie: Struktur Grundgesamtheit entspricht der Struktur der Stichprobe
  27. Marketing-Politik: umfasst Entscheidungen im Marketing-Mix (4P)
    • (1) Produktpolitik (PRODUCT)
    • (2) Preispolitik (PRICE)
    • (3) Kommunikationspolitik (PROMOTION)
    • (4) Distributionspolitik (PLACE)
    • Außenwirkung der Marketing-Entscheidungen: Einfluss auf das Markenbild
  28. Produktpolitik
    Leistungsprogramm
    • (1) Begriff: Angebot von einem oder mehreren Produkten; Einteilung nach Produkttypen
    • (2) Zu beantworten: Welche Produkte sollen angeboten/eliminiert werden?; Womit kann man künftig wettbewerbsfähig sein?
  29. Produktpolitik
    Produkttypologie: Kaufverhalten abhängig von der Ausprägung der Merkmale (1-5)
    • (1) Leistung: Sachgüter (Konsumgüter, Investitionsgüter) und Dienstleistungen (Konsumtiv, Investiv (z.B. Wartung/Reparatur von Maschinen))
    • (2) Verwendungsdauer: dauerhaft / Konsum
    • (3) Verwendungshäufigkeit: täglich / aperiodisch
    • (4) Erklärungsbedürftigkeit: ja / nein
    • (5) Bekanntheitsgrad: Marke / "markiert" / anonym
  30. Produktpolitik
    Produkttypologie: Kaufverhalten abhängig von der Ausprägung der Merkmale (6)
    (6) Möglichkeit der Beurteilung der Güte bzw. der Eigenschaften eines Gutes durch Käufer 

    • Suchgüter: Leistung kann durch Vorabinformation des Käufers bereits gut beurteilt werden (Kauf eines PKW)
    • Erfahrungsgüter: Beurteilung kann nach dem Erwerb erfolgen (Dienstleistung, z.B. Frisör)
    • Vertrauensgüter: Weder vor noch nach dem Kauf kann Leistung vollständig beurteilt werden
  31. Produktpolitik
    Zusammensetzung des Leistungsprogramms:
    • Artmäßig: Breite (Anzahl) und Tiefe (Produktvarianten)
    • Mass Customization: Anpassung / Personalisierung von Produkten an individuelle Wünsche von Kunden, insbes. über Internet
  32. Produktpolitik
    Produktpolitische Gestaltungsalternativen:
    • Produktbeibehaltung: keine Notwendigkeit der Anpassung
    • Produktmodifikation: Verbesserung/Differenzierung
    • Produktinnovation: Neues Produkt erfüllt gleiches Grundbedürfnis
    • Diversifikation: Aufnahme neuer Produkte
    • Produktelimination: Entfernung bei Nichterfüllung von Marktzielen
  33. Preispolitik
    Definition
    Die Preispolitik umfasst zielorientierte Entscheidungen über die Preislage, innerhalb derer das Unternehmen operieren will, und über die Preisfixierung für neue Produkte bzw. Preisänderungen für im Leistungsprogramm enthaltene Güter und Dienstleistungen.
  34. Preispolitik
    Entscheidungen im Einzelnen:
    (1) Preislage:
    • Hochpreis-Segment: Bsp. Käfer
    • Mittelpreis-Lage: Bsp. Rewe
    • Niedrigpreis-Lage: Bsp. Aldi
  35. Preispolitik
    Entscheidungen im Einzelnen:
    (2) Preisfixierung:
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  36. Preispolitik
    Entscheidungen im Einzelnen:
    (3) Preisveränderung:
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  37. Preispolitik
    Entscheidungen im Einzelnen:
    (3) Preisveränderung: gemäß dem Produktlebenszyklus
    • Einführung: höherer Preis incl. Entwicklungskosten
    • Wachstum/Reife: mit Durchsetzung der Technologie fallende Preise; höherer Absatz begünstigt Potenzial zu Preissenkungen (Verteilung von Fixkosten); Mengenrabatt (Preis pro Einheit sinkt bei höheren Bezugsmengen)
    • Sättigung: weiter fallende Preise. Absatzrückgang
    • Degeneration: Bedrohlicher Rückgang von Umsatz zum Deckungsbeitrag; Aussterben wegen technischen Fortschritts, Trendwenden, gesetzlichen Maßnahmen
  38. Kommunikationspolitik
    Definition
    • Die Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der Darstellung des Leistungsprogramms eines Unternehmens dienen.
    • Primär sollen bestehenden und potenziellen Kunden Informationen über das Unternehmen und seine Leistungen vermittelt werden, um deren Einstellungen im Sinne der unternehmenspezifischen Zielsetzungen zu beeinflussen.
    • Die Kommunikation richtet sich neben den Kunden aber auch an andere am Unternehmen interessierte Gruppen wie z.B. Kapitalgeber, Lieferanten etc. Die eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen und zu vermittelnden Inhalte variieren dabei je nach Zielgruppe.
  39. Kommunikationspolitik
    Grundlage für die Kommunikationspolitik:
    Botschaft (zu den angebotenen Leistungen) über ausgewählte Kommunikationskanäle vom Sender zum Empfänger
  40. Kommunikationspolitik
    Angestrebte Werbewirksamkeit: AIDA (Prozess)
    • Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
    • Interest: Interesse wecken
    • Desire: Wunsch (nach Kauf) hervorrufen
    • Action: zur Aktion (zum Kauf!) führen
  41. Kommunikationspolitik
    Instrumente der Kommunikationspolitik:
    (1) Klassische Mediawerbung:
    • Zeitungen
    • Zeitschriften
    • Fernsehen
    • Hörfunk
    • Plakate
  42. Kommunikationspolitik
    Instrumente der Kommunikationspolitik:
    (2) Verkaufsförderung:
    • Zeitlich begrenzte Aktionen
    • Kundenbezogen: z.B. Gewinnspiele, Rabatte für Endverbraucher
    • Händlerbezogen: Motivation der Vertriebspartner, z.B. durch Umtausch
  43. Kommunikationspolitik
    Instrumente der Kommunikationspolitik:
    (3) Direktmarketing:
    • Direkte Ansprache des Empfängers einer Werbebotschaft
    • Wichtig: Response-Element (Antwortkarte, Coupon, Tel./e-Mail)
    • Entscheidend für Erfolg: Zielgenaue Adress-Selektion
    • Medium: z.B. Mailings, Kataloge, Prospekte
  44. Kommunikationspolitik
    Instrumente der Kommunikationspolitik:
    (4) Public Relations:
    • Unternehmen im Vordergrund, weniger Produkte
    • Vermittlung von Botschaften an diverse Interessengruppen
    • Pressearbeit, Events, Kundenzeitungen
    • Stiftungen (Bsp. Kunst bei Würth)
  45. Kommunikationspolitik
    Instrumente der Kommunikationspolitik:
    (5) Sponsoring
    • Ziele: Steigerung der Markenbekanntheit; Aufbau eines bestimmten Images; Darstellung gesellschaftlicher Verantwortung
    • Vorgehen: Förderung von Sport, Kultur, Umwelt, Soziales, Medien
    • Leistungen: Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen
  46. Kommunikationspolitik
    Instrumente der Kommunikationspolitik:
    (6) Multimedia-Kommunikation:
    • Zunahme der Entwicklung der Webtechnologie
    • Werbebotschaften über das Internet: Websites, Banner
    • Web 2.0-Technologien (Apps, Personalisiertes Marketing etc.), präzise Erfolgskontrolle
Author
Ruksh
ID
340980
Card Set
Marketing / Absatz
Description
BWL Teil 6
Updated