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SWOT-Analyse (nach Henry Mintzberg)
Basis fast aller Versuche, den Prozess der Strategieentwicklung zu formalisieren
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Prinzip
Betrachtung innerbetrieblicher Stärken und Schwächen sowie externer Chancen und Bedrohungen.
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Stärken und Schwächen auf Englisch
Strenghts and Weakness
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Chancen und Bedrohungen auf Englisch
Opportunities and Threats
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SWOT =
- Suche nach Matching-Strategien
- Instrument zur Situationsanalyse für strategisches Planung und Marketing
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SW -->
Unternehmen Innerbetrieblich durchleuchtet
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OT -->
- Unternehmen Außerbetrieblich durchleuchtet
- kann man nicht beeinflussen, man muss sich anpassen
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- 1 Chancen und Risiken
- 2 Stärken und Schwächen
- 3 Definition Strategischer Erfolgsfaktoren
- 4 Definition von Kernkompetenzen
- 5 Werte der Führungskräfte
- 6 Soziale Verantwortung
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- 1 Externe Analyse
- 2 Interne Analyse
- 3 (Kreative) Entwicklung von Strategien
- 4 Auswahl, Budgetierung und Umsetzung
- 5 Erfolgskontrolle mit Kennzahlen
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- 1 Technologie, Trends, Wettbewerb, Politik
- 2 Finanzen, Know-how, Image, Personal
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- 1. Verfolgen von neuen Chancen, die gut zu den Stärken des Unternehmens passen.
- 2. Schwächen eliminieren, um neue Chancen zu nutzen.
- 3. Stärken nutzen, um Bedrohungen abzuwenden.
- 4. Verteidigungsstrategien entwickeln, um vorhandene Schwächen nicht zum Ziel von Bedrohungen werden zu lassen.
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Definition: Wettbewerbsvorteil
Wahl der offensiven und defensiven Maßnahmen eines Unternehmens zur Etablierung einer gefestigten Branchenposition.
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Strategisches Dreieck des Wettbewerbsvorteils:
- 1. Preise müssen langfristig Kosten übersteigen
- 2. Höheres wahrgenommenes Wert/Preis-Verhältnis als Mitbewerber
- 3. Es muss einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern geben!
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- 1. Unternehmen
- 2. Kunde
- 3. Wettbewerber
- 4. Wert/Preis
- 5. Wert/Preis
- 6. Wettbewerbsvorteil
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Kriterien für einen Wettbewerbsvorteil:
- muss ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen
- muss vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden
- darf nicht schnell von der Konkurrenz einholbar sein
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Ursachen für Wettbewerbsvorteile:
Kosten, Preis, Produktqualität, Service und Kombination daraus
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Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen
Analyse der Wertschöpfungskette
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- 1. Unterstützende Aktivitäten
- 2. Primäre Aktivitäten der Wertschöpfungskette
- 3. Gewinnspanne
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- 1. Unternehmens-Infrastruktur
- 2. Personalwirtschaft
- 3. Technologieentwicklung
- 4. Beschaffung
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- 1. Eingangslogistik
- 2. Operationen (Produktion bzw. Dienstleistung)
- 3. Marketing/Absatz
- 4. Ausgangslogistik
- 5. Kundendienst
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Wirkung von Wettbewerbsvorteilen:
- Überdurchschnittlicher Erfolg im Marktvergleich
- Rentabilität abhängig von der Branche und Wettbewerbskräften
- Langfristig zu erwartende Rentabilität bestimmt die Attraktivität der Branche
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(Five Forces nach Porter) 5 Wettbewerbskräfte als ...
... Merkmale für den Grad der Wettbewerbsintensität einer Branche
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(Five Forces nach Porter) Analyse zur ...
... Bestimmung der Attraktivität eines potenziellen Geschäftsfelds
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(Five Forces nach Porter) Grundlage für die Entscheidung:
Eintritt oder Austritt in einen / aus einem Geschäftsfeld
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(FFnP) Markt-Eintrittsbarrieren
- Economics of Sale
- Unternehmenseigene Produktunterschiede
- Markenidentität
- Umstellungskosten
- Kapitalbedarf
- Zugang zu Distributionskanälen
- Absolute Kostenvorteile (unternehmensinterne Lernkurve; Zugang zu erforderlichen Inputs; unternehmenseigene, kostengünstige Produktgestaltung)
- Staatliche Industriepolitik
- Zu erwartende Vergeltungsmaßnahmen
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(FFnP) Determinanten der Lieferantenmacht
- Umstellungskosten der Lieferanten und Unternehmen der Branche
- Ersatz-Inputs
- Lieferantenkonzentation
- Bedeutung des Auftagssvolumens für Lieferanten
- Kosten im Verhältnis zu den Gesamtumsätzen der Branche
- Einfluss der Inputs auf Kosten der Differenzierung
- Gefahr der Vorwärtsintegration durch Unternehmen der Branche
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(FFnP) Determinanten der Rivalität (Konkurrenz)
- Branchenwachstum
- Fix- (oder Lager-) Kosten/Wertschöpfung
- Phasen der Überkapazität
- produktunterschiede
- Markenidentität
- Umstellungskosten
- Konzentration und Gleichgewicht
- komplexe Informationslage
- Heterogene Konkurrenten
- Strategische Unternehmensinteressen
- Austrittsbarrieren
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(FFnP) Determinanten der Abnehmerstärke
(Verhandlungsmacht)
- Abnehmerkonzentration gegen Unternehmenskonzentration
- Abnehmervolumen
- Umstellungskosten der Abnehmer im Vergleich zu denen des Unternehmen
- Informationsstand der Abnehmer
- Fähigkeit zu Rückwärtsintegration
- Ersatzprodukte
- Durchhaltevermögen
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(FFnP) Determinanten der Abnehmerstärke
(Preisempfindlichkeit)
- Preis/Gesamtumsätze
- Produktunterschiede
- Markenidentität
- Einfluss auf Qualität und Leistung
- Abnehmergewinne
- Anreize der Entscheidungsträger
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(FFnP) Determinanten der Substitutionsgefahr
- Preis/Leistungs-Verhältnis der Ersatzprodukte
- Höhe der Umstellungskosten
- Substitutionsneigung der Abnehmer
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2 Generische Wettbewerbsstrategien
- Differenzierung: höhere Leistung (evtl.) zum gleichen Preis
- Preisvorteile: gleiche Leistung zum geringerem Preis
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Strategie der Differenzierung
- Objektive Faktoren: Produkteigenschaften, Service, Design
- Subjektive Faktoren: Einstellungen der Kunden (Image)
- Optimale Erfüllung der Strategie: (a) Kunde empfindet Leistung als einzigartig; (b) Kunde ist bereit, höheren Preis zu bezahlen
- Gefahren: Vernachlässigung der Kosten -> Kunde entscheidet sich für günstigeren Anbieter; Imitation
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Strategie der Preisführerschaft
- Voraussetzung: Produkt erfüllt marktübliche Standarts
- "Nur" Nebenbedingungen: z.B. Qualität, Service
- Ziel: Kostengünstigere Produktion und Vertrieb
- Optimale Erfüllung der Strategie: (a) Gleiche Leistung kann zu niedrigem Preis angeboten werden; (b) Kunde erkennt besseres Preis-/Leistungsverhältnis
- Risiken: Vernachlässigung von Flexibilität; Vernachlässigung von Innovationsfähigkeit
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