Produktpolitik

Bei der Planung des Marketing-Mix geht es um die Frage, welche Marketinginstrumente wie und mit welcher Intensität einzusetzen sind, um die Marketingziele zu erreichen.

Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.

Bedürfnisbefriedigung resultiert aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften, den über den Grundnutzen hinausgehenden technisch-funktionalen Zusatznutzen und den ästhetischen sowie sozialen Wirkungen eines Produktes.

alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Eigenschaften eines Produktes unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden.

• Produktkern: Funktionsumfang, Haltbarkeit, Material
• Produktdesign: Form, Farbe, Logo
• Produktumfeld: Verpackung, Produktimage, Marke

• Symbole: Markenzeichen, Umweltengel, Bio-Symol
• Bilder: Produktabbildung, Erlebniswelten
• Sprache: Packungsangaben zur Qualität/ Verwendungszweck

• Material
• Farben
• Formen
• Geschmacks-/ Duftstoff

• Schutzfunktion (Schutz vor Beschädigungen)
• Transport- und Lagerfunktionen (Stapelbarkeit)
• Werbefunktion (Verpackung als Träger des Markenzeichens)
• Indentifizierungsfunktion (leichte Identifizierung einer Marke)
• Mengenabgrenzungsfunktion (Portionierung loser, pulverförmiger oder flüssiger Stoffe)
• Informationsfunktion (Information der Käufer über bestimmte Eigenschaften und Bestandteile des Produkts oder Träger der Gebrauchsanweisung)

Alle Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben, und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.

• Identifikation und Differenzierung
• Vermittlung imagerelevanter Assoziationen
• Erzeugung von Sympathie für die Marke
• Unterstützung der Erinnerungswirkung von Marken

• Preispremium
• Kundenbindung
• Differenzierung
• Profilierung
• Wertsteigerung
• Wettbewerbsvorteile

• Orientierungshilfe
• Informations- und Identifikationsfunktion
• Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung
• Ausdruck von Gruppenzugehörigkeit
• Qualitätssicherungsfunktion
• Entlastungsfunktion

• Einzelmarkenstrategie: verschiedene Produkte einer Warenart werden von der Unternehmung als eigenständige Marken aufgebaut und geführt (Nutella und Duplo von Ferrero)
• Familienmarkenstrategie: verschiedene Produkte einer Warenart werden von der Unternehmung unter einem einheitlichen Markennamen geführt (versch. Körperpflegeprodukte der Marke Nivea von Beiersdorf)
• Dachmarkenstrategie: das gesamte Absatzprogramm wird unter dem Unternehmensnamen angeboten (Siemens)

• Vorteile:
• Möglichkeit klare Profilierung eines Produktes
• Konzentration auf definierte Zielgruppe
• Bei Misserfolg kein negativer Imagetransfer

• Nachteile: 
• ein Produkt trägt gesamtes Markenbudget alleine
• Voraussetzung ist ausreichendes Marktvolumen/ -potential
• Markenpersönlichkeit wird nur langsam aufgebaut

• Vorteile: 
• mehrere Produkte tragen das Markenbudget
• neue Produkte profitierten vom positiven Imagetransfer der Marke

• Nachteile: 
• Gefahr der Markenüberdehnung
• Markenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten

• Vorteile: 
• alle Produkte tragen Markenbudget
• leichte Einführung neuer Produkte
• Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich

• Nachteile:
• Positionierung unspezifisch
• Bei Misserfolg negativer Imagetransfer auf die Marke und alle Produkte
• Konzentration auf einzelne Zielgruppen kaum möglich

• Herkunftsorientierung: Das Programm wird durch die Herkunft des Materials bestimmt (Bio Produkte)
• Bedarfs- oder Erlebnisorientierung der Abnehmer: Das Programm wird den Bedarfs- und Erlebnisbedürfnissen der Nachfrager entsprechend zusammengestellt
• Orientierung nach Preislage: Auswahl der Produkte nach Zugehörigkeit einer bestimmten Preisklasse
• Orientierung an Selbstverkäuflichkeit der Ware: Die Programmzusammenstellung wird von der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte bestimmt

• Bedarfsverbund: Die jeweiligen Güter stehen in einem komplementären Zusammenhang (Briefpapier/Briefumschläge, Farbe/Pinsel)
• Nachfrageverbund: bestehend aus nachfragewirksamen Bedarfsverbund und weitere Produkte die zusammen nachgefragt werden (Schulheft für Kinder und Lebensmittel von Eltern)
• Kaufverbund: wenn durch kaufwirksamen Nachfrageverbund oder durch absatzpolitische
• Maßnahmen der gleichzeitige Einkauf mehrerer Artikel am PoS verursacht wird

Anzahl der Produktlinien/ Anzahl alternativer Produktangebote

Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie

In den letzten Jahren ist mehrfach zu beobachten gewesen, daß Unternehmen den Umsatzanteil “neuer” Produkte ausweisen. Als “neu” gelten dabei alle Produkte, die während der jüngsten fünf, zehn oder fünfzehn Jahre in das Sortiment aufgenommen wurden. Dieser Umsatzanteil kann als Produktinnovationsrate bezeichnet werden.

• Innovatoren: probieren gerne Neues aus, sind unternehmungslustig
• und risikofreudig 
• Frühadoptierer: nehmen etwas Neues gerne an und betätigen sich oft als Meinungsführer.
• frühe Mehrheit: übernehmen gerne neue Ideen, aber sie möchten nicht die Ersten sein.
• späte Mehrheit: Skeptiker, kaufen ein Produkt erst dann, wenn die breite Mehrheit schon Erfahrungen damit gemacht hat.
• Nachzügler: traditionsbewusst und risikoscheu. Kauf eines Produktes, wenn es bereits zum Standard gehört.

S. 68

• Umsatzrentabilität = Gewinn/ Umsatz
• Lagerumschlagshäufigkeit = Wareneinsatz/ durchschn. Lagerbestand
• Flächenrentabilität = Flächenleistung (Umsatz) / Quadratmeter
• Flächenproduktivität = Umsatz / qm Verkaufsfläche

Innovationen sind qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber dem vorangegangenen Zustand wahrnehmbar unterscheiden.

Abnehmersicht = Neuheitsgrad der Nutzenstiftung

• echte Innovation: originäres Produkt mit völlig neuer Nutzenstiftung
• Quasi-Innovation: neuartiges Produkt, das an bestehende Produkte anknüpft aber eine veränderte Nutzenstiftung aufweist
• Me too Produkt: bereits bestehenden Produkten nachempfundenes Produkt mit gleicher Nutzenstiftung

• Subjekt: für Anbieter oder Nachfrager neu?
• Intensität: technische oder marktbezogene Neuheit?
• Zeit: wie lange schon als neues Produkt auf dem Markt?
• Ort: wo neu?

• schriftlich fixierte Problemstellung
• sechs Mitglieder einer Gruppe formulieren jeweils drei Lösungsvorschläge
• Lösungsblatt geht an den nächsten Teilnehmer weiter, der die Idee weiterentwickelt
• 18 Lösungsvorschläge, die jeweils fünf mal variiert wurden

• intuitiv kreative Verfahren: Brainstorming, Methode 635, Synektik
• diskursive/ systematisch-logische Verfahren: Problemanalyse, morphologische Methode
• kombinierte Methoden: Methode der sechs Hüte

• Grundlegender Charakter des Produkts wird beibehalten
• Verändertes Produkt löst altes Produkt ab
• Anzahl der Produkte bleibt gleich

• Veränderungen:
• an den Nutzenkomponenten des Produktes
• bei physikalischen Eigenschaften
• von Zusatzleistungen

• Ausmaß der Veränderungen:
• kontinuierliche, marginale Veränderungen (Produktpflege) 
• umfangreiche Veränderungen (Produktrelaunch)

• Einordnung in bisherige Produktgruppe bleibt erhalten
• differenziertes Produkt wird (meist) zusätzlich zum bisherigen Produkt
• angeboten (Anzahl an Produkten erhöht sich)
• Produkt wird so geändert, dass Bedürfnisse neuer Zielgruppen befriedigt werden oder dass zusätzliche Bedürfnisse der alten
• Zielgruppe befriedigt werden

Ziel: Erschließung neuer Marktsegmente oder Befriedigung weiterer Verbraucherbedürfnisse

• Das Angebot bisheriger Produkte wird eingestellt. Die Elimination kann einzelne Produktvarianten, ganze Produktgruppen oder auch Geschäftssparten betreffen.
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• Mögliche Gründe:
• Gewinnerwartungen des Unternehmens werden nicht mehr erfüllt
• Konzentration auf Kernkompetenzen