Käuferverhalten Vertiefung

• Potentialorientierung der Dienstleister: Dienstleistungsanbieter (hält Gebäude, Personal usw. bereit)
• Prozessorientierung der Dienstleister: Dienstleistungsnachfrager (bringt als Faktor (Fremdfaktor) materielles Gut/ Information ein)
• Ergebnisorientierung der Dienstleister: Dienstleistungen als immaterielles Gut

• produktbezogener Ansatz (physisch technische Ähnlichkeit)
• anbieterbezogene Ansätze (funktionale Ähnlichkeit)
• nachfragerbezogener Ansatz (subjektive Ähnlichkeit)

• deklaratives Gedächtnis (Wissenseinheiten konzeptuell verbunden/ organisiert): semantisches (Inhalte sind bewusst) und episodisches Gedächtnis (Abspeicherung zeitlich erlebter Episoden)
• prozedurales Gedächtnis (Inhalte nur in Verbindung mit bestimmten Verhalten möglich)

• Kunden: ökologische Einflüsse, infrastrukturelle Einflüsse
• Konkurrenz: politische, technologische oder rechtliche Einflussfaktoren
• Absatzermittler: Ökonom. EF wie Zinsen, Arbeitslosenquote

• Stimulus: kontrollierte Stimuli (Marketing Mix) und nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren)
• Response: Kaufverhalten, Verwendungsverhalten, Kommunikationsverhalten
• Organismus: intervenierende Variablen (Zufriedenheit, Motive, Einstellungen, .. )

Bedrohung durch Konkurrenzprodukte und Marktlücken identifizieren

• Präferenzkonflikt (mind. 2 Verhaltensziele weisen gleichermaßen eine positive Verhaltenstendenz auf)
• Aversionskonflikt (mind. 2 Verhaltensziele, die negative Verhaltenstendenzen auslösen)
• Ambivalenzkonflikt (Verhaltensziel löst sowohl positive als auch negative Verhaltenstendenz aus

• Grundgedanke: Konsumenten erachten Produkte (Leistungsbündel) als
• geeignete Mittel (means) um bestimmte Werte oder Ziele (Ends) zu
• erreichen

• Analyse des Zusammenhangs zwischen objektiv vorhandenen
• Produkteigenschaften einerseits, und von den Konsumenten subjektiv
• wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenstiftungen verbundenen
• Produkteigenschaften

• Eigenschaft (konkrete und abstrakte Eigenschaften)
• Nutzenkomponente (funktionaler und physischer Nutzen)
• Werthaltung (instrumentale und terminale Werthaltung)

• Kognitionen (Wissenszustände) werden definiert als "eigenständig bewusst
• zu machende Wissenseinheiten, d.h. als subjektives Wissen, das bei
• Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information,
• die durch Erinnern verfügbar ist, sei es als externe Information die
• durch Wahrnehmen verfügbar wird

• Psychologie (Wahrnehmung produktbezogener Konsumenten)
• Soziologie (Erkenntnisse über Interaktionen zwischen Individuen)
• Biologie (Erklärung, wie individuelles Verhalten gesteuert wird)
• Neurowissenschaften (Aufbau/ Funktion des menschlichen Gehirns)

• sensorischer Speicher (nimmt Umweltreize wahr)
• Kurzzeitspeicher/ Arbeitsspeicher (erkenne, interpretieren, verstehen, bewerten) hieraus resultiert Verhalten
• Langzeitspeicher/ Gedächtnis (lernen aus Kurzzeitspeicher und erinnern)

• nicht direktiv:
• unauffällige Lenkung des Gesprächsverlaufs durch Interviewer
• Ziel ist es Gesprächsfluss aufrecht zu erhalten und Themengrenzen zu beachten
• geeignet, wenn noch sehr wenig über den Untersuchungsgegenstand bekannt ist

• semi-direktiv:
• strukturierter Themenleitfaden, dessen Punkte auch behandelt werden müssen
• einhalten Zeitbudget für jeden Themenbereich
• gleichzeitig lockere Gesprächsatmosphäre schaffen

• affektiv (gefühlsmäßig): mit Einstellungen verbundene Emotionen/ Motivationen
• kognitiv (gedanklich): Erfahrungen, die der Konsument bereits mit dem Einstellungsobjekt gesammelt hat
• konativ (verhaltensbezogen): Bereitschaft, bestimmte Handlungen gegenüber dem Einstellungsobjekt durchzuführen

• übergeordnete Ziele:
• Unternehmenszweck
• Unternehmensidentität
• Unternehmensgrundsätze/ -Leitlinien

• Handlungsziele:
• Unternehmensziele (Umsatz, Marktanteil)
• Funktionsbereichsziele
• Marketing Unterziele (Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)

• 1. Problem erkennen
• 2. Ziele setzen
• 3. Strategien/ Maßnahmen anpassen
• 4. Kundenreaktionen abschätzen (bedient die Marktreaktions- bzw. Nachfragefunktion → Kontrolle)

hohe Identitätsgrad zwischen der angebotenen Leistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe erreichen

• Zuverlässigkeit (wie zuverlässig misst ein Instrument Daten)
• Gültigkeit (Messergebnis auf Realität übertragbar)
• Reaktivität (inwiefern wird Ergebnis beeinflusst durch das Instrument und die Situation der Informationsgewinnung)
• Objektivität (Messvorgänge unabhängig vom Messenden)