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Potentialorientierung des Dienstleisters
- Potentialorientierung der Dienstleister: Dienstleistungsanbieter (hält Gebäude, Personal usw. bereit)
- Prozessorientierung der Dienstleister: Dienstleistungsnachfrager (bringt als Faktor (Fremdfaktor) materielles Gut/ Information ein)
- Ergebnisorientierung der Dienstleister: Dienstleistungen als immaterielles Gut
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3 Konzepte zur Abgrenzung des relevanten Marktes
- produktbezogener Ansatz (physisch technische Ähnlichkeit)
- anbieterbezogene Ansätze (funktionale Ähnlichkeit)
- nachfragerbezogener Ansatz (subjektive Ähnlichkeit)
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Gedächtniskategorien
- deklaratives Gedächtnis (Wissenseinheiten konzeptuell verbunden/ organisiert): semantisches (Inhalte sind bewusst) und episodisches Gedächtnis (Abspeicherung zeitlich erlebter Episoden)
- prozedurales Gedächtnis (Inhalte nur in Verbindung mit bestimmten Verhalten möglich)
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Einfluss auf Marketing
- Kunden: ökologische Einflüsse, infrastrukturelle Einflüsse
- Konkurrenz: politische, technologische oder rechtliche Einflussfaktoren
- Absatzermittler: Ökonom. EF wie Zinsen, Arbeitslosenquote
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S-O-R Modell
- Stimulus: kontrollierte Stimuli (Marketing Mix) und nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren)
- Response: Kaufverhalten, Verwendungsverhalten, Kommunikationsverhalten
- Organismus: intervenierende Variablen (Zufriedenheit, Motive, Einstellungen, .. )
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Abgrenzung des relevanten Marktes
Bedrohung durch Konkurrenzprodukte und Marktlücken identifizieren
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motivationale Konflikte
- Präferenzkonflikt (mind. 2 Verhaltensziele weisen gleichermaßen eine positive Verhaltenstendenz auf)
- Aversionskonflikt (mind. 2 Verhaltensziele, die negative Verhaltenstendenzen auslösen)
- Ambivalenzkonflikt (Verhaltensziel löst sowohl positive als auch negative Verhaltenstendenz aus
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Means End Theorie
- Grundgedanke: Konsumenten erachten Produkte (Leistungsbündel) als
- geeignete Mittel (means) um bestimmte Werte oder Ziele (Ends) zu
- erreichen
- Analyse des Zusammenhangs zwischen objektiv vorhandenen
- Produkteigenschaften einerseits, und von den Konsumenten subjektiv
- wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenstiftungen verbundenen
- Produkteigenschaften
- Eigenschaft (konkrete und abstrakte Eigenschaften)
- Nutzenkomponente (funktionaler und physischer Nutzen)
- Werthaltung (instrumentale und terminale Werthaltung)
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Kognition
- Kognitionen (Wissenszustände) werden definiert als "eigenständig bewusst
- zu machende Wissenseinheiten, d.h. als subjektives Wissen, das bei
- Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information,
- die durch Erinnern verfügbar ist, sei es als externe Information die
- durch Wahrnehmen verfügbar wird
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Erforschung Konsumverhalten
- Psychologie (Wahrnehmung produktbezogener Konsumenten)
- Soziologie (Erkenntnisse über Interaktionen zwischen Individuen)
- Biologie (Erklärung, wie individuelles Verhalten gesteuert wird)
- Neurowissenschaften (Aufbau/ Funktion des menschlichen Gehirns)
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3 Speichermodell kognitiver Prozesse
- sensorischer Speicher (nimmt Umweltreize wahr)
- Kurzzeitspeicher/ Arbeitsspeicher (erkenne, interpretieren, verstehen, bewerten) hieraus resultiert Verhalten
- Langzeitspeicher/ Gedächtnis (lernen aus Kurzzeitspeicher und erinnern)
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LFG
- nicht direktiv:
- unauffällige Lenkung des Gesprächsverlaufs durch Interviewer
- Ziel ist es Gesprächsfluss aufrecht zu erhalten und Themengrenzen zu beachten
- geeignet, wenn noch sehr wenig über den Untersuchungsgegenstand bekannt ist
- semi-direktiv:
- strukturierter Themenleitfaden, dessen Punkte auch behandelt werden müssen
- einhalten Zeitbudget für jeden Themenbereich
- gleichzeitig lockere Gesprächsatmosphäre schaffen
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Komponenten von Einstellungen
- affektiv (gefühlsmäßig): mit Einstellungen verbundene Emotionen/ Motivationen
- kognitiv (gedanklich): Erfahrungen, die der Konsument bereits mit dem Einstellungsobjekt gesammelt hat
- konativ (verhaltensbezogen): Bereitschaft, bestimmte Handlungen gegenüber dem Einstellungsobjekt durchzuführen
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Marketingziele
- übergeordnete Ziele:
- Unternehmenszweck
- Unternehmensidentität
- Unternehmensgrundsätze/ -Leitlinien
- Handlungsziele:
- Unternehmensziele (Umsatz, Marktanteil)
- Funktionsbereichsziele
- Marketing Unterziele (Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)
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Verlauf Marketingmanagement
- 1. Problem erkennen
- 2. Ziele setzen
- 3. Strategien/ Maßnahmen anpassen
- 4. Kundenreaktionen abschätzen (bedient die Marktreaktions- bzw. Nachfragefunktion → Kontrolle)
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Ziel Marktsegmentierung
hohe Identitätsgrad zwischen der angebotenen Leistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe erreichen
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Gütekriterien der Informationsgewinnung
- Zuverlässigkeit (wie zuverlässig misst ein Instrument Daten)
- Gültigkeit (Messergebnis auf Realität übertragbar)
- Reaktivität (inwiefern wird Ergebnis beeinflusst durch das Instrument und die Situation der Informationsgewinnung)
- Objektivität (Messvorgänge unabhängig vom Messenden)
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