Preispolitik

alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis und der Nutzenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung

Bestimmung der optimalen Preisforderung für eine Sach- oder Dienstleistung gemäß der unternehmerischen Zielsetzung unter Berücksichtigung der Marktsituation

• Bestimmung des optimalen Angebotspreises (kosten-, nachfrage- oder wettbewerbsorientierte Festsetzung)
• Maßnahmen zur Preisdifferenzierung (räuml., zeitl., personen-, mengenbezogen, Preisbündelung)
• Preisfestsetzung für neue Produkte (Skimming-, Penetrationsstrategie)
• Konditionenpolitik (Rabattpolitik, Absatzkreditpolitik, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen)

Die Preis-Absatz-Funktion (PAF) gibt alle auf einem Markt realisierbaren Preis-Mengen-Kombinationen an.

p = a - bx

• a = Prohibitivpreis
• x = Sättigungsmenge

• Verfügbarkeit von Substitutionsgütern 
• Vergleichbarkeit der Substitutionsgüter (n nimmt ab, wenn Vergleichbarkeit schwierig)
• Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung (wenn leicht zu bekommen dann ist Preis unelastischer)
• Dauerhaftigkeit des Gutes (Preis elastischer)
• Dringlichkeit der Bedürfnisse (hohe Dringlichkeit macht Nachfrage preisunelastisch)
• Vermarktung (Käufer sind auf Preis sensibilisiert - Nachfrage ist preiselastisch)
• Preis eines Produktes (Preissenkung eines teuren Guts)

• Beobachtung (Marktdaten/ Preisexperimente)
• Befragung (Experten/Kundenbefragung)

• nach Preisobergrenzen für ein Produkt
• nach Kaufabsicht bei unterschiedlichen Preisen
• nach Kaufwahrscheinlichkeiten

Unrealistisch hohes Preisbewusstsein durch isolierte Betrachtung des Preises bei direkter Befragung

leitet die Preisreaktion aus der Analyse von Präferenzen für alternative Produkt- und Preisangebote ab

• Realitätsnahe Auswahl aus einer Fülle konkurrierender Produkte
• Conjoint Measurement als wichtiges Instrument der indirekten Befragung

= relative Änderung  der Absatzmenge bei Produkt B / relative Änderung der Preisforderung bei Produkt A

Indikator für die Wettbewerbsintensität zwischen Produkte

• Nachfrageorientierung (Berücksichtigung Preisbereitschaft und Nutzenerwartung der Konsumenten)
• Wettbewerbsorientierung (monetäre Produktbewertung im Vergleich zu Konkurrenzprodukten -> Hoch-, Mittel-, Niedrigpreisstrategie)
• Kostenorientierung (Festlegung von Deckungsbeiträgen und Realisierung des Gewinns)

Rabatte sind Vergütungen, die ein Lieferant seinen Abnehmern zumeist bei Erfüllung bestimmter, mit dem Produkt usammenhängender Leistungsanforderungen einräumt

• Umsatz-/Absatzausweitung
• Erhöhung der Kundenbindung
• Rationalisierung der Auftragsabwicklung
• Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs
• Image eines hochpreisigen Gutes sichern und trotzdem preiswert anbieten

• Funktionsrabatte
• Mengenrabatte
• Zeitrabatte
• Treuerabatte

Bei Überschreiten einer Umsatzstufe gilt der nächst höhere Rabatt nur für diesen Umsatzbereich.

• Rabatte: Preisnachlass für bestimmte Leistungen des Abnehmers (Mengenrabatt, Treuerabatt, Funktionsrabatt, Zeitrabatt)
• Bonus: rückwirkender Nachlass
• Skonto: Preisreduzierung bei Zahlung innerhalb eines zeitlichen Rahmens

neuen Markt mit niedrigem Anfangspreis erschließen

Ziel: schnelle Diffusion des Neuproduktes

Beispiel: Giro-Konten, japanische Auto- und Kamerahersteller

• wenn hohe Preiselastizität gegeben ist
• Markteintrittsbarrieren müssen aufgebaut werden (Gefahr der Nachahmung durch Konkurrenzprodukte sehr groß)
• es müssen ausreichend große preissensible Marktsegmente vorhanden sein
• Es dürfen keine Konflikte zwischen der Penetrationspreisstrategie und dem angestrebten bzw. schon vorhandenen Markenimage entstehen

• Lange Amortisationsdauer bei Neuproduktinnovationen
• Frühzeitiger Konkurrenzeintritt vor Ende der Amortisationsdauer
• Geringer preispolitischer Spielraum nach unten
• Geplante spätere Preiserhöhungen möglicherweise schwierig/kaum durchsetzbar

• Skimmingstrategie
• hoher Einführungspreis für neue Produkte
• möglichst schnelle Amortisation der Neuproduktinvestitionen

Beispiel: Unterhaltungselektronik, Bücher

• Zahl der elitären Innovatoren unter allen Nachfragern in einem Markt müssen ausreichend groß sein
• rasche Veralterungsgefahr
• Substituierbarkeit muss gering sein

Markteintrittsbarrieren durch Patente

=unterschiedliche Preisforderungen eines Anbieters für ein und dieselbe Leistung

• Formen der Preisdifferenzierung :
• persönliche (z.B. nach Lebensalter)
• räumliche/regionale (z.B. innerhalb der EU)
• verwendungszweckbezogene (Business & Privat)
• zeitliche (z.B. Zeittarife beim Telefonieren)
• mengenmäßige (z.B. BahnCard

e = rel. Änderung der Absatzmenge / rel. Änderung der Preisforderung