Distributionspolitik

= alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg einer Leistung (Produkt / Dienstleistung) vom Hersteller zum Verbraucher gefällt werden müssen

• Akquisitorische Distribution (Warenverkaufsprozesse): Distributionsgrad
• Distributionswege und -organe
• Absatzkanalpolitik
• Verkaufspolitik

• Physische Distribution (Warenverteilungsprozesse): Lieferservice
• Auftragsabwicklung
• Lagerhaltung
• Transport
• Verpackung

• Wahl der Distributionswege
• Gewinnung von Distributionsorganen
• Absatzkanalpolitik
• Organisation und Steuerung des persönlichen Verkaufs

Sicherstellen, dass das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge an den gewünschten Ort gelangt

• Standortentscheidungen für Produktionsbetriebe und Lager
• Wahl geeigneter Transportwege und -mittel
• Entscheidungen über Lagerhaltung und Lieferrservice

Zielanforderungen sind die konsistente Ableitung aus den übergeordneten Marketingzielen und eine operationale Formulierung

• Systematik distributionspolitischer Ziele: 
• ökonomische Distributionsziele (Absatzmenge, Umsatz, DB)
• handelsgerichtete Distributionsziele (Lagerbestand, Lieferzeit)
• psychologisch orientierte Distributionsziele (Qualifikation des Verkaufspersonals)
• versorgungsorientierte Distributionsziele (Kontaktwege, Verfügbarkeit der Produkte)

• Absatzkanal (Absatzweg) = Art und Zahl von Institutionen, die ein Produkt vom Hersteller bis zum Endabnehmer durchläuft
• Die Wahl und Gestaltung der Absatzkanäle ist der Kernbereich der Distributionspolitik.

• Absatzermittler:
• wirtschaftlich und rechtlich selbständige Unternehmen
• Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen im eigenen Namen und auf eigene Rechnung
• Groß- und Einzelhandelsunternehmen

• Absatzhelfer: 
• selbstständige Distributionsorgane, die bei der Erfüllung von Distributionsaufgaben behilflich sind
• übernehmen kein Eigentum an den Waren
• Handelsvertreter, Logistikdienstleister

Alle Personen / Institutionen, die auf dem Weg eines Produkts vom Hersteller bis zur letzten konsumtiven oder produktiven Verwendung Distributionsaufgaben wahrnehmen

Beim indirekten Absatz treten Hersteller unter Einschaltung von Absatzmittlern mit den Endabnehmern in Kontakt

• bei Produkten mit flächenmäßig weit verteilter Nachfrage
• Produkte, die sich nur im Rahmen bestimmter Sortimente des Groß- und Einzelhandels verkaufen lassen

Sortimentsgroßhandel, Warenhaus, Versandhandel

• intensive Distribution:
• Einschaltung möglichst vieler Absatzermittler, damit Produkt möglichst überall erhältlich ist
• Coca Cola

• selektive Distribution:
• Auswahl der Absatzermittler nach qualitativen Gesichtspunkten
• Anforderungen an Händler
• Kusmi Tea

• exklusive Distribution:
• Auswahl der Absatzermittler nach qualitativen und quantitativen Anforderungen
• umfassende Kontrolle des Distributionskanals
• Louis Vouiton

Beim direkten Absatz treten Hersteller unmittelbar mit den Endabnehmern in Kontakt

• bei erklärungsbedürftigen Produkten
• bei kleinem/ regional konzentrierten Abnehmerkreis
• transport-/ lagerempfindliche Güter

Verkaufsabteilung, Makler, Messen

• Steigerung der Prozesseffizienz (Kosteneffizienz)
• Stärkere Einflussnahme auf den Markenauftritt am Point of Sale (Kontrolle von Verkauf und Service)
• Verbesserung der Preisrealisierung (Abverkaufssteuerung)
• Besserer Zugang zum Nachfrager (Möglichkeit für Innovation)
• Sicherung/ Ausbau der Verkaufsoberfläche (Unabhängigkeit vom Handel)

• Investitionsbedarf (Aufbau der Handelskompetenz)
• Strategische Risiken (Flexibilitätsverlust)
• Operative Risiken (Standortsuche)

Hersteller wählt für Produkt oder für verschiedene Produkte gleichzeitig unterschiedliche Absatzwege, um das Marktpotenzial besser auszuschöpfen.

undifferenzierte und differenzierte Mehrkanaldistribution

• Produktbezogene Faktoren (Erklärungsbedürftigkeit, Lager-/ Transportfähigkeit)
• Unternehmensbezogene Faktoren (Unternehmensgröße, Finanzkraft)
• Endabnehmerbezogene Faktoren (Anzahl, Einkaufsgewohnheiten)
• Konkurrenzbezogene Faktoren (Vertriebswege der Konkurrenten)
• Absatzermittlerbezogene Faktoren (Standorte/ Verfügbarkeit der Handelsbetriebe, Vertriebskosten)

• vertikal
• direkter Vertrieb
• indirekter Vertrieb
• Mehrkanalvertrieb

• horizontale Struktur
• Breite: Zahl der Absatzermittler je Stufe (intensive, selektive, exklusive Distribution)
• Tiefe: Art der Absatzermittler je Stufe (Betriebsform, Betriebstyp)

• Hersteller stellt monetäre und nicht monetäre Anreize 
• Aufnahme und Förderung der Marke im Sortiment
• Handel präsentiert und hebt besonders ggü. Konkurrenzprodukten hervor
• Kauf der Marke durch Endabnehmer

• Hersteller fragt nach Bedarf der Marke
• Endabnehmer ist Nachfrager der Marke
• Handel nimmt die Marke im Sortiment auf und fördert diese. Durch Nachfrage der Marke leitet Handel die Information über die Marke an Hersteller weiter