Marketing - Produktpolitik

  1. Was beinhaltet Produktpolitik?
    Beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistung beziehen. Ist als "Herz des Marketings" zu verstehen
  2. Was sind die Ziele der Produktpolitik?
    • Verbesserung der Wettbewerbsposition
    • Erreichen der Marketingziele (Umsatzsteigerung)
    • Sicherstellung von Markt-/ Preis- oder Qualtitätsführerschaft des Unternehmens
    • Erschließung neuer Kundensegmente
    • Risikostreuung durch breites Sortiment
  3. Was ist ein Produkt?
    Produkt ist etwas, das im Markt angeboten wird, um zielgebundenen Nutzen zu schaffen
  4. Warum nimmt die Bedeutung von Dienstleistung zu?
    • Gestiegene technische Komplexität der Produkte
    • Gestiegene Ansprüche und Bedürfnisse auf der Nachfragerseite
    • Streben der Anbieter nach Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
    • Umwelteinflüsse
  5. Was sind die Merkmale von Dienstleistungen? (Integrativität)?
    • Einflussnahme des Nachfragers bzw extern Faktoren auf die Ausführung der Services
    • Qualität der Serviceausführunh hängt von Fähigkeiten, wünschen und Mitarbeit der Kunden ab
    • Begrenzte standartisierungsmöglichkeiten
    • Hohe Anforderung an Servicepersonal
  6. Was sind die Merkmale von Dientsleistungen? (Immaterialität)
    • Lagerhaltungs- und Speicherraumprobleme
    • Leistung kann nicht zurückgegeben werden
    • Qualitätssicherungsprobleme
    • Visualisierungs- und Präsentationsschwierigkeiten
    • Geringe Möglichkeiten des Schutzes vom geistigen Eigentum
  7. Produktnutzen
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  8. Welche 3 Bereiche umfasst Produkt- und Sortimentspolitik?
    • Markenmanagement
    • Innovationsmanagement
    • Management bereits am Markt etablierter Produkte
  9. Was umfasst die Programmgestaltung?
    Sie umfasst alle Entscheidungen über die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms

    • Bsp.:
    • Y-Achse Programmtiefe ( Zahl der Produkte innerhalb der Produktlinie)
    • X-Achse Programmbreite (Anzahl Produktlinie)
  10. Was ist Produktinnovation und welches Risiken hat es?
    Wesentlicher Schlüssel zum Erfolg in den meisten Branchen

    • Risiken:
    • technisches Risiko
    • Zeitliches Risiko
    • Kostenrisiko
    • Verwetungsrisiko

    -> Nur 0,5 aller Innovationen sind erfolgreich am Markt

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  11. Wie ist der Verwertungsbezug der Innovation?
    Innovation ist mehr als reine Entdeckung. Erfindung muss dem Markt angepasst werden.

    • Technology Push: Anwendung für eine neue Technologie
    • Market Push: neue Technologien für existierendes Problem
  12. Wie lauten die Phasen der Innovation?
    • Ideenphase
    • Konzeptionsphase
    • Entwicklungsphase
    • Testphase
    • Markteinführung
  13. Womit befasst sich die Produktvariation?
    Befasst sich mit der Veränderung eines Produktes nach Markteinführung, um Nachfragerbedürnisse zu stillen und von der Konkurrenz abzuheben
  14. Was beeinhaltet die Produktpflege?
    • Kleine Änderungen bzw Updates
    • Aktualität wird gesichert
    • Effizientere Produktionsprozesse
  15. Was beeinhaltet die Produktmodifikation/- relaunch?
    • Umfassende Veränderung
    • Umsatz und Gewinn soll erhöht werden, meist bei schlechten Kurven angewandt
    • Lebensdauer des Produktes verlängern
  16. Was ist Produktstandardtisierung? (Pro und contra)
    Rücknahme der Zahl von Produkten mit unterschiedlichen Produktkomponenten. Produkte werden angeglichen

    • Pro:
    • Kostendegression
    • Hohe Servicefreundlichkeit
    • Vereinfachung beim Verkaufsprozess

    • Contra:
    • Geringe Flexibilität
    • Gefahr eines Preiskampfes
    • Hoher Wettbewerbsdruck
  17. Was ist Produktdifferenzierung? (Pro und contra)
    Veränderung von Komponenten eines Produktes soll sich vom Ursprungsprodukt abheben, jedoch nicht verdrängen und grundsätzlichen Zweck beibehalten

    • Pro:
    • Abhebung von Konkurrenz
    • Know-how-Zuwachs
    • Erweiterung preispolitischen Spielraum

    • Contra:
    • Hohe Distributionskosten
    • Stärkere Absatzschwankung
    • Höhere Kosten für Service
  18. Worin liegt die Herausforderung der Produktdifferenzierung?
    • Ermittlung des richtigen Handelszeitpunktes
    • Ausmaß der Veränderung
    • Anzahl möglicher Alternativen
    • Absatzverbundenheit der Produkte
  19. Was sind die 3 Gründe der Produktelimination?
    • Knappe Ressourcen
    • Kompetenz des Unternehmens
    • Kriterien
  20. Was sind die quantitativen Kriterien der Produktelimination?
    • Lassen sich gut erfassen wie:
    • Stückkosten
    • Umsatz
    • Marktanteil
  21. Was sind die qualitativen Kriterien der Produktelimination?
    • Schwer zu erfassen wie:
    • Technische Veralterung
    • Negativer Einfluss auf das Image
  22. Was ist die Markenpositionierung?
    Bezeichnet das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und vom Wettbewerben angesetzten Platz einnimmt
  23. Was sind die die Ziele der Markenpositionierung?
    • Steigerung des weiteres der Marke durch:
    • Imageaufbau und Pflege
    • Einzigartige Wettbewerbsstellung
    • Unverwechselbare Assoziation mit der Marke

    • Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung
    • Schafft und sichert Erfolg im Wettbewerb
  24. Welche Anlässe haben Positionierungsentscheidungen?
    • Neupositionierung
    • Positionsaufbau
    • Umpositionierung
  25. Konsumentenorientiert vs wettbewerbsorientiert
    Marke soll an die Idealvorstellung des Verbrauchers angepasst werden vs abstand zwischen der eigenen Markenposition und denen der Wettbewerben wird maximiert

    Beide Orientierungen sollten in die Positionierungsstrategie einfließen
  26. Was ist die Positionierungsanalyse?
    Verfahren zur Darstellung einer Marke und ihrer Produktmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbermarken
  27. Wie läuft das Vorgehen bei der Positionierungsanalyse ab?
    • Bestimmung des relevanten Marktes
    • Erstellung des Marktmodells (Komponierend: explizite Vorgaben von Attributen Oder dekomponierend: Vorgaben genauer Produkte
    • Abbildung der Präferenzen der Konsumenten (Idealvektormodell = Präferezen oder Idealpunktmodell= Idealpunkt
  28. Was ist die Positionierungsstrategie?
    Maßnahmen zur gezielten Steuerung der Position der Marke. Analyse liefert Entscheidungsunterstützung
  29. Was ist das Ziel der Positionierungsstrategien?
    Sollen dem positinierungsgegenstand so positionieren (aus Kundensicht), dass er vom Kunden präferiert wird
  30. Was kann man positionieren?
    • Marken
    • Produkte/ Dienstleistungen
    • Unternehmen
    • Menschen
    • Ideen
  31. Wie soll man es positionieren?
    • In die Alleinstellung
    • In die Marktlücke zum Idealpunkt
  32. Wie kann man das erreichen? (Produktpositionierung)
    • Produktgestaltung
    • Kommunikation
  33. Was sind die Nutzenmerkmale von Markenartikeln?
    • Stabiles Qualitätsprofil
    • Überall-Verfügbarkeit
    • Image
  34. Funktion aus Konsumentensicht?
    • Identifizierung, Werbe und Herkunftsfunktion
    • Qualität, Garantie und Vertrauensfunktion
  35. Funktion aus Unternehmssicht? (Marktstrategie)
    • Aufbau eines Marktimages
    • Unterscheidungsfunktion
    • Steigerung des Unternehmenswert

    Mit steigendem Risiko des Geschäftstyp steigt die Markenrelevanz
  36. Einzelmarkenstrategie (pro und contra) (Bsp. Ferrero)
    • Eine Marke pro Produkt
    • Positionierung in einem Benimmregeln Marktsegment

    • Pro:
    • Klare Profilierung
    • Vermeidung Badwill-Transfereffekten
    • Spezifische Marktpositionierung

    • Contra: hohe Kosten
    • Markenpersönlichkeit wird nur langsam aufgebaut
  37. Mehrmarkenstrategie + pro und contra (Unilever)
    • Zwei oder mehr Marken in einem Produktbereich
    • Eigene Positionierung für jede marke

    • Pro:
    • Markteintrittsbarriere
    • Wechselhaftes Kundenverhalten wird ausgeschöpft

    • Contra:
    • hohe Kosten
    • Risiko der Kannibalisierung
    • Gefahr der Übersegmentierung
  38. Familienmarkemstrategie + pro und contra (Beiersdorf)
    • Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke
    • Einheitliche Positionierung für verschiedenen Produkte

    • Pro:
    • Niedrige Kosten
    • Markenerweiterung
    • Markenimage wird gestärkt

    • Contra:
    • Hoher Koordinationsbedarf
    • Markenkern verschränkt Innovationsmöglichkeiten
    • Negative Effekte bei schlechter Abstimmung
  39. Dachmarkenstrategie +pro und contra ( Bsp. Sony)
    • Alle Produkte unter einer marke
    • Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten

    • Pro:
    • Vorteile von Familienmarkenstrategie
    • Unverwechselbarkeit

    • Contra:
    • Nachteile wie Familienstrategie
    • Markenerosion
  40. Was ist Markentransfer? (Gründe und Risiken)
    Nutzung einer vorhandenen Marke für eine neue Leistung , Bsp: Porsche: Autos -> Porsche Design

    • Gründe:
    • Verringerung des Floprisikos
    • Markennamen schwer zu finden
    • Marketingsynergien

    • Risiken:
    • Verwässerung des Marktimages
    • Kannbalisierungsseffekte
    • Badwilleffekte
  41. Was ist Co Branding und Ingredient Branding?
    Kombination einer bestehenden marke mit einer weiteren Marke , Bsp: Intel Inside

    • Co Branding:
    • Zwei unternehmen produzieren ein Produkt (Smart= Mercedes Benz + Swatch)

    • Ingredient Branding:
    • Das Produkt ist inhärenter Bestandteil eines anderen Produktes, wird aber explizit genannt (Gore-Tex)
Author
JohannesKollien
ID
322208
Card Set
Marketing - Produktpolitik
Description
Marketing - Produkpolitik
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