Strategisches- und Internationales Marketing KE 1

• a) Synoptische und Planung:
•     Vollständige Planung -> Transparenz SOLL
•      + in-/externe Variablen

• b) inkrementalistische Planung:
•     nur Planung erster Schritt wg. unvollst.
•     Informationen -> muddling through

• c) evolutionäres Mngmt:
•    weitreichende Planung in Grundzügen
•    Detailplanung nach Informationsstand

• Strategische Entscheidungen 
• Generierung von neuen Erfolgspotenzialen
• Betreffen Effektivität

• Operative Entscheidungen
• Ausschöpfen von vorhandenen Erfolgs Potenzialen
• Betreffen Effizienz

• 1. Analyse Informationsunterlagen
• 2. Markt Auswahl (Segmentierung + Abgrenzung SGE
• 3. Zielplanung
• 4, Strategische und operative Ziele
• 5. Planung der Marketingsinstrumente (Marketingmix + Positionierung)
• 6. Kontrolle Marketingmix

Produkt Markt Kombination

Abgrenzung ist Planungsvoraussetzung

Definition Informationsbereiche

Finden alternativer Betätigungsfelder

• - Umwelt Analyse
• - Stärken Schwächen Analyse
• - Marktforschung -> Absatzmarkt gerichtete Markt Größen

• Globale Umwelt
• 1. Politisch rechtlich: Gesetzgebung
• 2. Ökonomisch Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
• 3. Soziokulturell Gesellschaftliche Werte
• 4. Technologisch

• Wettbewerbs Umwelt
• Fünf Wettbewerbs Kräfte nach Porter
• 1. Verhandlung stärker der Abnehmer
• 2. Verhandlung stärke der Lieferanten
• 3. Potentielle Konkurrenten
• 4. Substitute
• 5. Intensität des Wettbewerbs

Viele Einflüsse -> Grenzen der Marketingplanung

• - Gegenüberstellung eigenen Unternehmens und Konkurrenten
• - Beurteilung der Ausprägung einzelner Kriterien

Stärke: eindeutiger Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenz

Schwäche: vielen wichtiger Ressourcen

• + Anschaulichkeit
• + einfache Anpassung an Untersuchungsgegenstand

• Marktpotenzial
• Marktvolumen
• Marktwachstum
• Marktanteil
• Relativer Marktanteil

Maximal absetzbare Menge eines Gutes

Realisiertes Absatz- oder Umsatzvolumen aller Anbieter in einem Markt

Kann sich auf Marktpotenzial oder Marktvolumen beziehen

(Absatz o. Umsatz UN)/ Marktvolumen

Marktanteil UN/ Marktanteil stärkster Wettbewerber

Summe potentieller Nachfrager mit homogenen Charakteristika

Ansprache durch Marketingmix

• + effizienter Einsatz Absatz politischer Instrumente
• +  effizientere Ausschöpfung von Marktpotenzial (Bedürfnisbefriedigung)
• + Verringerung der Wettbewerbsintensität
• +  Identifizierung von Marktlücken

• Heterogener Gesamtmarkt
• In sich homogene Zielgruppen
• Ausreichendes Marktpotenzial
• Geeignete Segmentierungskriterien

• Bezug zum Käuferverhalten(Korrelation) 
• Operationalisierbarkeit (Mafo Auswertung)
• Zeitliche Stabilität

-> Matchende Marketingstrategie für Segment notwendig

• Merkmale zur Marktaufteilung
• I.D.R. Untereinander kombiniert

• Geographisch
• Demographisch
• Psychografisch
• Verhaltensbezogen

Hohe Korrelation Zum Konsumverhalten erwartet

Fünf Schalen: ausgehend von äußerer wird geprüft ob der Detaillierungsgrad zur Segmentierung ausreicht

• Erste Schale: demographisch
• Zweite Schale: leistungsbezogen
• Dritte Schale: beschaffungsgerichtet
• Vierte Schale: Situativ
• Fünfte Schale: Individuelle Charakteristika

• Verlust Economics of Scale:  Kostenstruktur
• Steigende Produktionskosten je Einheit
• Steigende Orga-kosten
• Steigende Mafo-kosten

• Kannibalismuseffekt
• Viele Produkte/ unzureichende Segmentierung
• (Großunternehmen:Konkurrenz in-house)

• fehlerhafte Segmentierung
• Irrelevante Kriterien
• Spezialisierung auf zu viele Segmente

• Gefahr Übersegmentierung
• Zu große Aufspaltung des Gesamtmarktes

• Gefahr Überkonzentration
• Zu starker/ geringer Fokus auf Teilsegmente
• Umsatzstarke Randgruppen vernachlässigt

Zusammenfassen von Tätigkeitsfeldern des UN (Produkte/ Produktgruppen/ Marken/ Märkte)

SGE braucht eigene Markt Aufgabe und innerbetriebliche Unabhängigkeit

Ziel: wenig Überschneidungen mit anderen SGE ->Klarer Strategie (Orga/ Funktional unabhängig)

Leitung durch strategieverantwortliche Führungskraft

Objekt so zu positionieren dass es in Nachfrager Augen Kaufverhaltensrelevante Merkmale aufweist

Deskriptive Erfassung der Marktstruktur Veranschaulicht Wettbewerbsintensität

Trägt zur Ermittlung von Marktlücken bei

• 1. Bestimmung relevanter Positionierungsbbjekte -> Produkte/ Marke
• 2. Ermittlung beurteilungsrelevanter Bewertungsdimensionen (Konsumenteneigenschaften):
• Vom Management geschätzt oder vom Konsumenten erfragt
• 3. Ermittlungen der Objekt Wahrnehmung:
• a) dekompositionelle Messung
• b) kompositionelle Messung
• 4. Erstellung des Positionierungraumes
• 5. Interpretation des Positionierungsraumes:
• a) wettbewerbsintensität: Entfernung der Objekte untereinander (Nah: Substitutionsgefahr)
• b) Entfernung/ Deckung vom/mit Marktsegment

Paarweise Beurteilung anhand implizit wahrgenommener Ähnlichkeiten

• +  Explizite Eigenschaften müssen nicht vorgegeben werden
• - Positionierungsaum/ Achsen zunächst unbekannt

• Ziel:  Unbewusste Eigenschaften entschlüsseln

Vorgabe relevanter Eigenschaften:  Beurteilung durch Nachfrager

• + Aufwändige Interpretation der Dimensionen nicht notwendig
• -  gewisse Eigenschaften schwer zu qualifizieren (-> Bipolare (5-7 stufige) Ratingskalen aDienwenden

• Restrukturierung
• Neue relevante Dimensionen schaffen -> Neue Marktstruktur

• Repositionierung
• Entfernung Objekt/ Marktsegment durch Eigenschaftsänderung verringern

• Imitation
• Objekt in der Nähe eines erfolgreichen Wettbewerbers positionieren

• Profilierung
• Position anstreben, die direkte Konkurrenz vermeidet

• Statisch:
• - Stellt IST-Situation dar und keine Veränderungen im Zeitablauf
• - Stellt keine Änderungen der Dimensionen des Marktes dar

Erhebung existierender Kaufverhaltensrelevanter Eigenschaften -> Keine Handlungsempfehlungen Für Innovation

In gewissen Markt Segmenten gibt es optionale Bewertungskriterien -> Mehrere Positionierungsräume denkbar

• Produktangebot zeitlich begrenzt
• Umsatz durchläuft differierende Phasen
• Gewinnt differiert in Phasen
• Je Phase unterschiedliche Marketing Instrumente vorteilhaft

• Einführung
• Langsamer Umsatzwachstum, hohe Einführungskosten

• Wachstum
• Rasch zunehmende Markt Akzeptanz

• Reife
• Geringer werdende Zuwachsraten
• Übergang =  Wendepunkt
• Marktpotenzial weitesgehend ausgeschöpft

• Sättigung
• Erstes Schrumpfung Gewinn/ Umsatz (Substitute?)

• Degeneration
• Gewinn/ Umsatz fällt stark

• Einführung
• Werbung+Qualität steigern -> Bekanntheitsgrad und Marktwiderstände steigern

• Wachstum
• Maximieren der Absatzkommunikation

• Reife
• Oft Preispolitik -> Preis reduzieren: 
• Absatzrückgänge vermeiden
• Reaktion auf neue Wettbewerber

• Sättigung/ Reife
• Produktvariation

• + explikative/ normative Aussagekraft
• + Anregen zu Lösungen

• - Stark vereinfachend
• - Nicht empirisch belegt
• - PLZ: Ergebnis, nicht Ursache vom Einsatz MI
• - schwierige Phasenabgrenzung: Mathematisch nur formal Praktikabel
• - nur Zeit berücksichtigt: keine Berücksichtigung anderen Einflussfaktoren
• - aufgrund PLZ keine Empfehlungen zum M-Mix möglich

• Zusammenhang der Produktionsmenge/ Gesamtkostenentwicklung:
• Verdoppelung Produktionsmenge Führt zu 23-30% Geringeren Stückkosten (Inflationsbereinigt)

• -> durch verfahrenstechnische Fortschritte und Produktentwicklung
• -> keine Economies of Scale (Skaleneffekte bei Massenproduktion: höhere Kap-Auslastung -> Fixkosten Degression/ Beschafungsmacht)

• Langfristige Prognose der Kosten-/ Preisentwicklung
• Ermittlung kosten-/ Preisentwicklungsspielraum Der Konkurrenten
• Somit langfristige Gewinn Potenziale prognostiziert

• Produkt Begriff nicht eindeutig (Golf drei/ Golf vier)
• Kosten Begriff nicht eindeutig (Henderson: CF = finanzwirstsch. -> ungeeigente, da keine kalkul. Kosten)
• Prognose Preisentwicklung: Preisreduzierung muss bei Konkurrenz nicht zwingend erfolgen-> optionaler Spielraum
• Vielfalt der Einflussfaktoren erschwert Prognose

• Mit Unsicherheiten behaftet
• Theorie nicht immer überzeugend

+ Idee Transparent -> Möglichkeit zu Stückkostenreduzierung im Zuge Ausweitung der Produktionsmenge Marketingplanung berücksichtigen

• Ziel
• Ermittlung strategischer Erfolgsfaktoren 

• Vorgehen
• Standardisierter Fragebogen mit Vielzahl von Variablen

• Schwerpunkt:  
• Marktverhältnisse,  Wettbewerbsposition, Strategie, Ergebnis

• Ergebnis: Zwei Erfolgsfaktoren
• a) Marktanteil: ROI steigt mit Marktanteilsgröße
• b) produktqualität:  im Vergleich Zum WB  höhere Qualität führt zu höherer Rendite

•  Konsequenzen
• Marketingmix auf Steigerungen Marktanteil ausrichten
• Qualitätssteigerung verspricht Erfolgssteigerung Wirkung Marktanteil bestätigt Erfahrungskonzept (Absatzmenge hoch, Stückkosten runter, ROI hoch)

• 1. Tätigkeitsbereich transparent Überblicken -> Informationslieferant für Marketingplanung
• 2. Ausgangspunkt für (Norm-) Strategien

• 1. Darstellung IST Situation
• 2. Ausgewogene sachliche/zeitliche Kombination der Geschäftsbereiche unter Berücksichtigung der Interdependenzen um vorhandene und zukünftige Erfolgspoten zu sichern

• Bewertung SGEs durch Bestimmungsfaktoren (i.d.R. 2) -> Abgrenzung untereinander wichtig
• Bildung Portfolio
• Festlegung Ziel Portfolio -> Ableitung Strategien

• Kapitalrentabilität wächst mit Marktwachstumsrate Markt und dem relativen Marktanteil
• (hoher CF + Erfahrungskurven-Effekte) 
• -> Investitionen in Wachstumsmärkte:  Möglichkeit rasch Marktanteil zu gewinnen

• + anschaulich
• + einfach -> Informationen leicht zugänglich
• + kanalisiert in sachgerechte Kommunikation

• - Wahl der Dimensionen: andere Parameter?
• - rel. MA nicht einzige Determinante der Kostensituaiton
• - statischer Ansatz
• - externe Einflüße unberücksichtigt
• - Abgrenzung SGEs
• - Operationalisierungsprobleme (Absatz oder Umsatz?/ Grenzen im Portfolio?)

Darstellung

• Für jede SGE relativen Marktanteil und Markt Wachstumsrate ermitteln
• Positionierung SGEs
• Normstrategien: Nicht isoliert betrachten ->Ziel:Ausgeglichenes Portfolio(Ausgleich Finanzmittel Zu- und Abfluss

 Ziel-/IST-portfolio abgleich veranschaulicht Zielerreichungsgrad

• + mehrere Einflussgrößen berücksichtigt
• + Detaillierte Analyse Markt Attraktivität und Wettbewerbsvorteil
• + 9 Felder Matrix-> differenziertere SGE-Betrachtung

• Marktwachstum/ -größe
• Markualität
• Energie/ Rohstoffe
• Umfeldsituation

• Relative Marktposition/ Produktionspotenzial/ F+E-Potenzial
• Relative Qualifikation Führung/MA
• Kernkompetenzen

• Gewichtungen Indikatoren
• Bewertungen der Ausprägungen der Indikatoren durch Scoring

-> Koordinatenwerte

• Darstellung
• 

+ Fülle strategisch wichtiger Faktoren aus Unternehmen und Umwelt werden qualitativ und quantitativ beurteilt -> sollte detaillierte und differenzierte Analyse

• Probleme aus scoring Modell:
• - vollständige Erfassung nicht möglich
• - Faktoren müssen voneinander unabhängig sein
• - Bewertungproblematisch da keine einheitlichen Richtlinien