BWLII_Kap_17

• als Denkhaltung:
• Marktorientiertes Führen des Unternehmens
• als Funktionsbereich:
• Vertrieb
• Marktforschung
• Produktpolitik
• Preispolitik

• Produktionsorientierung
• Nachfrage > Angebot
• Primat der Produktion
• Verkaufsorientierung
• Nachfrage <= Angebot
• Primat des Absatzes
• Produktion weiter zentral
• Marktorientierung
• Nachfrage << Angebot
• Primat des Marktes
• Unternehmensführung vom Markt her
• CRM (Costumer relationship management)
• Einzelner Kunde steht im Mittelpunkt
• Softwaregestützte Analyse des Kunden
• Personalisierung des Marketing

Unter dem Absatzmarkt versteht man die Gesamtheit der Bedarfsträger, an die sich das Unternehmen als tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Leistungen wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebots und dem aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen.

• 1. Kunden (Wer bildet den Markt?)
• 2. Kaufobjekte (Was wird gekauft?)
• 3. Kaufziele (Warum wird gekauft?)
• 4. Kaufbeeinflusser (Wer spielt mit im Kaufprozess?)
• Initiator
• Einflussnehmer
• Entscheidungsträger
• Käufer
• Benutzer
• 5. Kaufprozess (Wie wird gekauft?)
• 6. Kaufanlässe (Wann wird gekauft?)
• 7. Kaufstätten (Wo wird gekauft?)

Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut (Dienstleistung) = maximal realisierbares Marktvolumen

• Kaufkraftsteigerungen
• Bevölkerungswachstum
• Verwendergewohnheiten (lassen sich als einziger Faktor von Unternehmen beeinflussen)

Effektiv realisiertes oder geschätztes Absatzvolumen eines bestimmten Gutes (Dienstleistung)

Sättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial

• Das vom Unternehmen realisierte Absatzvolumen in Prozenten des Marktvolumens
• Marktanteil = Unternehmensumsatz / Marktvolumen