Social Psychology chapter 4

 יחסיו של האדם עם עולמו הפנימי, החברתי והחומרי; הנטייה להעריך אנשים, חפצים ונושאים לחיוב או לשלילה. העמדה היא סוג של מורה דרך פנימי שבאמצעותו אפשר להסביר התנהגות. אין תמימות דעים בנוגע להגדרת העמדה, אך כולם מסכימים על גורם רגשי-ערכי כמרכיב הכרחי

•   תלת-רכיבית: העמדה היא צירוף של שלושה רכיבים: קוגניטיבי (מה אדם חושב/יודע/מאמין לגבי האובייקט) + ערכי-רגשי (מה אדם מרגיש כלפי האובייקט או כיצד מעריך אות לאור הידוע עליו) + התנהגותי (כיצד אדם נוטה לפעול כלפי האובייקט). הקשר בין הרכיבים: הערך שאדם מייחס -> למידע ואמונותיו על האובייקט הוא הקובע את -> נטיות ההתנהגות שלו כלפיו.·  
•  דו-רכיבית: מגדירה את העמדה ע"י שני מרכיבים: קוגניטיבי + ערכי-רגשי. הקשר בין עמדה להתנהגות הוא אפשרי אך לא הכרחי.·   
• חד-רכיבית: העמדה היא עוצמת ההערכה  החיובית או השלילית שיש לאדם כלפי אובייקט כלשהו (עצמם, זולתם, עצמים ונושאים). הרגש מעורב בכל הערכה ואינו מובחן

העמדה משרתת צורכי הסתגלות:

• א. ·   משמשת כסכימה לארגון ידע ומסייעת לאדם לארגן את עולמו וחוסכת ממנו לבחון כל גירוי מחדש
• ב. ·   מביאה תועלת אישית וחברתית -עובד מפתח עמדה חיובית לבוס למען תועלתו האישית

ג. ·   מסייעת בהגנת האגו - העמדות שאדם מאמץ על עצמו עוזרות לו להתגונן מאמת לא נעימה על עצמו

ד. ·   משמשת כאפיק לביטוי ערכים חשובים כמו למשל עמדה על שמירת איכות הסביבה: אני מעדיך לנסוע באופניים כי...)

העמדה מספקת צרכים חברתיים

א. עוזרת לאדם להרגיש שייכות לקבוצה או לבטא הזדהות איתה

ב. מהווה אפיק לביטוי דחפים או תרוץ לחולשות

ג. ·   עוזרת לאדם לקבל תגמול או להימנע מעונש

לעמדה יש גם צד שלילי: היא מעניקה לאדם הרגשה טובה במחיר גבוה: השפלת הזולת, שנאת מיעוטים, סטריאוטיפיים, ולפעמים גם מסלפת את המציאות בהיותה משרתת צרכי אישיות

עמדה מקובלת על הרבה אנשים כלפי קבוצת בני-אדם, שאינה מבחינה בהבדלים אינדיווידואליים ביניהם. הסטריאוטיפ יכול להיות חיובי או שלילי. הסטריאוטיפ מבטא נטייה להעריך את אובייקט העמדה על סמך השתייכותו לקטגוריה, תוך התעלמות מתכונות ייחודיות המאפיינות אותו. סטריאוטיפ מוביל לעיוות תפיסתי ושיפוטיות

עמדה שלילית והתייחסות עוינת מלכתחילה, נטולת היגיון ובסיס, כלפי פרט, רעיון או קבוצת אנשים ותכונות המיוחסות להם. לדעות קומות ייחודיות יש שמות: גזענות, סקסיזם

דעה קדומה ואידיאולוגיה הגורסת יתרון לאחד המינים על פני האחר

אחד משלושת התהליכים של רכישה סבילה של עמדות: האדם הוא יצור סביל שתנאי הסביבה מכתיבים במידה רבה אילו עמדות ירכוש במהלך חייו. בהתניה קלאסית העמדה הנרכשת היא פועל יוצא של הקישור בין האירועים או האובייקטים, לדוגמא: צעקות-> דחייה; מורה + צעקות -> דחייה; מורה -> דחייה)

הכללת העמדה שנרכשו בהתניה קלאסית על אובייקטים אחרים דומים לאובייקט הראשוני, לדוגמא: כל המורות דוחות, ואפילו כל אישה סמכותית דוחה

שני משלושת התהליכים של רכישה סבילה של עמדות. העמדה נרכשת בעקבות למידת הקשר בין פעולת האדם לתוצאותיה. אנו נוטים לחזור על פעולות שהביאו לנו תוצאה חיובית ונמנעים מלחזור על מעשים עם תוצאה שלילית. דוגמא: הכנסתי מטבע במכונה (גירוי מבחין) ולא קיבלתי פחית שתייה, אז בעטתי במכונה (תגובה) - ומיד התגלגלה פחית (תגמול). בפעם הבאה אני אכניס מטבעות ומיד אבעט המכונה -> רכשתי עמדה לגבי אופן פעולתן של מכונות שתייה

זה התגמול שמקבלים בעקבות תגובה מסוימת שביצענו בעקבות גירוי מבחין

 שלישי משלושת התהליכים של רכישה סבילה של עמדות. האדם רוכש עמדות על ידי צפייה בזולת (מודל החיקוי) ואימוץ עמדותיו. הלמידה התצפיתית מושפעת גם מתוצאות התנסותו של מודל החיקוי

תיאוריה מניחה שהאדם שואף לעקיבות ואיזון הכרתי בעולמו. היחסים בין האדם לסביבתו החברתית יכולים להיות מאוזנים ואז הוא חש בנוח, או בלתי מאוזנים - דבר שגורם לו מתח ואי-נוחות. כל מערכת יחסים עם הזולת מורכבת ממשולש, שקדקודיו הם האדם עצמו (פי), זולתו (או), ונושא המעניין את שניהם (איקס). צלעות המשולש הם היחסים בין שלושת הקדקודים שהם יכולים ליצור מצבים הכרתיים מאוזנים ונוחים (פלוס) או מצבים לא מאוזנים ומעוררי מתח (מינוס). איזון הכרתי קיים כאשר תוצאת המכפלה של שלושת הצלעות היא חיובית, האיזון מופר כאשר המכפלה היא שלילית. איזון או חוסר איזון יכול להיווצר בדרכים שונות. לפי גישה זו האדם אינו יצור סביל שכוחות בסביבה פועלים עליו, אלא הוא מנסה ופועל ליצור לעצמו תמונת עולם מאוזנת, נוחה וגורמות להרגשה פנימית של עקביות ויכולת ניבוי ושליטה בחיים. אדם שנקלע למצב לא מאוזן יפעל לשינויו ולהשבת ההרמוניה. לשם כך הוא יכול לבצע מספר פעולות וסביר כי יבחר בפעולה הדורשת ממנו מאמץ מנטאלי מזערי:  לנסות לשנות את עמדותיו של הזולת ולהתאימה לדעתו שלו,לשנות את עמדותיו שלו כך שיתאימו לדעת הזולת, לשנות את טיב היחסים עם הזולת.

גורסת שהאדם הוא יצור שקול ותועלתי, אשר רוכש עמדות בתהליך של חישובי הרווח או העלות הצפויים לו  מן העמדה ושל הערכת הסיכוי שאכן יזכה בתגמול הלכה למעשה. לפי גישה זאת האדם יאמץ רק אותן העמדות המבטיחות לו את מרב התגמולים

 גורסת כי בשעה שאנו קולטים מסר כלשהו, מתעוררות בנו אסוציאציות לגבי אותו מסר. אלו יכולות להיות חיוביות או שליליות, והן הקובעות בסופו דל דבר איזו עמדה האדם יאמץ לעצמו

זה שאלון המורכב מכמה שאלות הנוגעות להיבטים שונים של עמדת המשיב כלפי אובייקט העמדה. על מנת לראות תמונה כוללת על עמדתו של המשיב מקבצים את תשובותיו לכל השאלות לנתון אחד הנקרא אינדקס (מדד). סולם עמדה מאפשר לקבל תמונה כללית על העמדה מבלי לאבד הבחנה בין ההיבטים השונים שלה

הכי נפוץ. מודד את עמדתו של האדם לפי סכום הערכות שאדם נותן להיגדים שונים הנוגעים לאובייקט העמדה: מתנגד מאוד, מתנגד, אדיש/לא בטוח/אין דעה, מסכים, מסכים מאוד. חסרונות: נותן משקל אחיד לכל הפריטים; מכיוון שמנפים תשובות לשאלות לא מבחינות - החוקר לא משתמש בכל המידע הנאסף

מודד מרחק חברתי ביחס לקבוצות שונות (עמים/גזעים/עדות). בנוי מפריטים המגדירים מידת הנכונות לקבל את בני הקבוצה הנדונה. חסרונות: נועד לבדוק רק נושא אחד ספציפי; ההנחה שפרטי השאלון (דרגות מחויבות חברתית) יוצרים רצף היא הנחה סובייקטיבית של החוקר

דומה לסולם של בוגרדוס אך יש לו שתי יתרונות: מתאים לבדיקת נושאים שונים; מאפשר בדיקת אחוז הסטיות וקביעה האם זה אכן שאלון חד-מימדי (דוגמא לסטייה: אנו מוכנים לקבל לעבוד עם עובדים זרים, אך לא מוכנים שיקבלו אזרחות). ההנחה הבסיסית היא, שמי שמסכים עם משפטים מעוררי התנגדות ודאי יסכים גם עם משפטים מעוררי הסכמה, ומי שיהיה מוכן למחויבות רבה ודאי יהיה מוכן למחויבות נמוכה אבל לא להפך

מאפשר להעריך את המרווחים בין שלבי הסולם (האם המרחק בין נכונות לשחק עם חבר בהפסקות לבין נכונות להכין איתו שיעורי בית זהה למרחק בין הנכונות להכין איתו שיעורים  לבין לבלות איתו סוף שבוע). הכנת שאלון: בשלב הראשון החוקר מנסח משפטים הנוגעים לאובייקט העמדה. בשלב השני הוא מציג את המשפטים לאנשים מהאוכלוסייה שהוא הולך לחקור ומבקשם לסווג את המשפטים לפי מידת החיוב או השלילה. בשלב שלישי על סמך הסיווג שקיבל בוחר החוקר את המשפטים הרלוונטיים שיש עליהם הסכמה של שופטים, ונותן לכל משפט ערך מספרי המבטא את כיוון העמדה וקיצוניותה. יתרונו בזה שהחוקר אינו קובע את ערכי הסולם בצורה שרירותית (כמו בסולם גוטמן), אלא בהסתמך על שיפוטיהם של נחקרים המייצגים את האוכלוסייה הנחקרת. חסרונות: דרך בנייתו מצריכה מאמץ וזמן רב

זו היא שיטה למדידת העמדות, המבוססת על חקר המשמעות הקוגניטיבית של המילים כאשר לכל מילה יש משמעות מילונית שלה ובנוסף משמעות סמנטית נלווית שהיא פרי ההתנסות האישית של האדם.  בשיטה זאת מוצג לנחקר אובייקט העמדה, והוא מתבקש לתארו בעזרת כמה סולמות דו-קוטביים בעלי שבע דרגות. ניתן לבחון התייחסות של האדם לאובייקט בשלושה ממדים: ממד ההערכה - סולמות כגון  טוב-רע, יפה-מכוער; ממד העוצמה - סולמות כגון חזק-חלש, כבד-קל; וממד הפעילות - תכונות כגון איטי-מהיר, פעיל-עצלן. יתרונו של הדיפרנציאל הסמנטי בזה שהוא מאפשר למדוד עמדת האדם כלפי אובייקט מסוים על פי המשמעויות שאדם עצמו מייחס לו

תכונה המבטא את מידת יכולתנו לסמוך על כלי מדידה, הכוונה לשאלה באיזה מידה המדידה באמצעות השאלון מושפעת מגורמים חולפים ומצביים. למהימנות שלושה היבטים: יציבות - האם התשובות מושפעות מגורמים מצביים וחולפים;שוויון ערך - האם העמדה שביטא הנבדק היא עמדתו אמיתית או שהיא תגובתו לניסוח ספציפי של השאלון; עקביות פנימית - האם כל השאלות המרכיבות את השאלון בודקות את אותה העמדה (שאלון מהימן יניב ציוני עמדה דומים מחלקיו השונים).

ידת ההתאמה בין הנתונים שהתקבלו משתי מדידות נפרדות. ככל שהמתאם גבוה יותר, כך גדלה מהימנותו של השאלון (מעל 0.8). על מנת לבדוק: יציבות - מעבירים מבחן חוזר לאחר שבועיים; שוויון ערך - עושים שאלונים בנוסחים מקביליםשל אותן השאלות; עקביות פנימית - עושים שאלון חצוי

באיזו מידה השאלון אכן מודד את העמדה שהוא נועד לבדוק. כדי להיות תקף השאלון חייב להיות גם מהימן. שלושה היבטים שונים של תוקף: תוכף התוכן, תוקף הניבוי, תוקף המבנה.

באה לענות על השאלה האם תוכן השאלון כולל באמת את הנושאים החשובים שלשמם נבנה השאלון. כדי לבדוק את תוקף התוכן ניתן לפנות ליועצים המומחים בתחום הנידון. מידת ההסכמה בין השופטים לגבי תוכן השאלון מהווה מדד טוב להערכת תוקף התוכן של השאלון

באה לענות על השאלה האם התשובות לשאלון מנבאות משתנה אחר שלדעת החוקר עליהן לנבא. השאלון תקף אם התשובות מאפשרות לנבא את התנהגות הנבדק בסוגיה הנחקרת. המתאם בין התחזית ע"ס התשובות לבין ההתנהגות במציאות משמש מדד להערכת תוקף ניבוי של  השאלון, לדוגמא שאלון עמדה בנושא תרומות - התרמה בפועל

האם הכלי מודד מה שהוא אמור למדוד: האם המשתנה הנחקר הוא אותו המשתנה - המבנה, שרצינו לחקור. החוקר מפרט ציפיותיו באשר למשתנה הנחקר ובודק אותן. לדוגמא אם החוקר בנה שאלון בדיקת עמדה בנוגע לגיוס בנות לצה"ל, הוא יצפה לשוני גדול בין תשובות הנבדקים החילוניים לבין אלה של דתיים

רצונם ונטייתם של הנבדקים להשתדל להופיע באור חיובי וחששם להביע את עמדתם האמיתית. על מנת לנטרל את השפעתה של הרציות חברתית משתמשים בשיטה הנקראת הצינור המדומה -  כאילו לחוקר יש צינור המחבר אותו אל צפונות הנחקר כגון מכונת פוליגרף

• א. רמת המדידה וטווח הזמן -  פישביין ואיייזן טענו כי העמדה יכולה לשמש בסיס טוב לחיזוי התנהגות בתנאי שהיא תואמת את אופי ההתנהגות ונמדדת בסמיכות אליה. קביעה זו נוסחה בשלושה עקרונות:
•    עמדה כללית היא בסיס טוב לחיזוי מכלול ההתנהגויות הקשורות בה

   עמדה ייחודית היא בסיס טוב לחיזוי התנהגות ייחודית

   ככל שמתקצר הטווח שבין מדידת העמדה למדד ההתנהגות, כן גוברת הזיקה בניהן. 

  ב.אופן רכישת העמדה -  לדעת פזיו וזנה, הקשר בין העמדה להתנהגות הדוק יותר כשהעמדה מתגבשת בעקבות מגע מוחשי ובלתי אמצעי עם האובייקט. התנסות הישירה נותנת לאדם מידע רב ומוחשי על האובייקט, לפיכך הוא בטוח בעמדתו וקל לו לשלוף אותה מן הזיכרון. עמדה שנרכשה בעקבות התנהגות מבטיחה קשר הדוק בינה לבין ההתנהגות משום שהתנהגות קודמת כשלעצמה מנבאת היטב התנהגות בעתיד כלפי אותו אובייקט.

ג. בהירות העמדה - העמדה נעשית בהירה או ברורה יותר ככל שיש לאדם מידע רב יותר בנושא.  

ד. נגישות העמדה לתודעה - עמדות הנגישות לתודעה מנבאות התנהגות טוב יותר. עמדות מנבאות התנהגות ביתר הצלחה כאשר אנשים נשאלים עליהן שוב ושוב, או כאשר הם שומעים אחרים דנים בהן.

ה. נתוני אישיות - אצל אנשים מאופיינים בניטור עצמי נמוך העמדה משמשת מורה דרך פנימי להתנהגות. כנגד זה, הגבוהים בתכונה זו מתנהגים לפי הנסיבות יותר מאשר לפי עמדותיהם.

ו.נתונים נסיבתיים - הקשר שבין  עמדה להתנהגות עלול להיחלש בגלל לחצים נסיבתיים, כגון החשש מפני עונש בגין התנהגות כלשהי. כשמסולקים הלחצים הללו, גוברת הזיקה שבין העמדות להתנהגות

היא הר הרחבה של תיאורית הפעולה המחושבת  בה הם הצביעו על כך שכוונה היא הגורם המרכזי המשפיע על ההתנהגות עצמה. בתיאורית ההתנהגות המתוכננת הם הוסיפו את גורם נוסף:  תפיסת השליטה בהתנהגות. הרי ברור כי אם למישהו יש כוונה לעשות משהו בפועל הוא יעשה רק אם הדבר בשליטתו/ביכולתו. על פי תיאורית זו - הכוונה +השליטה הן גורמי ההשפעה הישירה על ההתנהגות

תהליך ההשפעה החברתית שבו היחיד מסכים לאמץ המלצות או דרישות של סוכן ההשפעה בתקווה להשיג ממנו בדרך זו תגובה רצויה. בהתרצות לא חל שינוי ממשי בעמדתו של האדם, אלא הוא מוכן לבטא את העמדה הנדרשת רק כלפי חוץ כאמצעי להשגת טובת הנאה כלשהי. מקור הכוח של הסוכן: תגמולים ועונשים. מתי תתבטא העמדה: רק בנוכחות הסוכן או תחת השפעתו ורק כל עוד יש לו יכול לתגמל ולהעניש. על מנת לשנות: נצטרך לתת לאדם גמול טוב יותר

תהליך ההשפעה החברתית שבו פרט מאמץ את העמדות ואת אופן ההתנהגות של סוכן ההשפעה מתוך רצון להידמות לו. מקור הכוח של הסוכן: המשיכה והערצה שהוא מעורר, החיבה והכבוד שהאדם חש כלפיו. מתי תתבטא העמדה: כל עוד האדם מעריץ את הסוכן ומעוניים להידמות לו. על מנת לשנות: נמציא לאדם דמויות הזדהות חדשות

תהליך ההשפעה החברתית שבו הקו המנחה את האדם הוא הרצון להיות צודק ומציאותי. הוא מאמץ את עמדת סוכן ההשפעה משום שהיא מתאימה לתפיסת המציאות שלו או נראית לו צודקת על פי מערכת ערכיו. מקור הכוח של הסוכן: מומחיותו ואמינותו. מתי תתבטא העמדה: כל עוד לא הופרכה העמדה על ידי טיעוני נגד משכנעים.  על מנת לשנות: נצטרך לתת לו הוכחות חותכות אחרות

תכונת הסוכן המשפיע המבטא באיזו מידה הסוכן נחשב לחסר פניות, אובייקטיבי וישר. אמינות בחלק מהמקרים קשורה למומחיות הסוכן

תכונת הסוכן המשפיע המבטא עד כמה הסוכן נתפס כמומחה בתחום המסר

• טשטוש ההשפעה  - מסתבר שסוכן אמין משפיע יותר מסוכן בלתי אמין אך ההבדל בהשפעה פוחת עם הזמן. ההסבר הוא שהקשר שעושה המאזין בין המסר לאמינות הסוכן, חלש מן הקשר שהוא עושה בין המסר לטיעונים שהועלו בו. ככל שעובר הזמן, נחלש הקשר בין הסוכן למסר ומתחזק הקשר בין הטיעונים למסר. מסיבה זו גם פוחתת השפעת הסוכן וגוברת השפעת הטיעונים שנמסרו מפי סוכן לא אמין. פטי וקסיופו מצאו כי כאשר מומחיות הסוכן מוצגת לפי מסירת במסר, נוצר קשר חזק בין המסר לסוכן המומחה והמאזין נוטה להשתכנע ממנו יותר מאשר ממסר מסוכן לא מומחה. לעומת זאת אם מומחיות הסוכן נמסרת בסוף, ההבדל אינו כה משמעותי, שכן המאזין מייחס מלכתחילה חשיבות לטיעונים ויוצר זיקה חזקה בין המסר לטיעונים, בין אם הם נמסרים ממוחה או לא (וזה הרי נמסר להם רק בסוף).  
•  הפער בין עמדת הסוכן לעמדת המאזין - השפעתו של סוכן מהימן משפיעה יותר הן כאשר מדובר בפער קטן והן כאשר מדובר בפער גדול. השפעתו של הסוכן הלא-אמין יורדת בצורה ניכרת כאשר הפער בין עמדותיו לעמדות המאזין גדול.
•   השכלה, אינטליגנציה והישגים מקצועיים מעלים את אמינות הסוכן בעיני מקבל המסר.
•   כוח המשיכה של הסוכן - או מידת האטרקטיביות של הסוכן נובעת ממראה חיצוני, פרסום, קסם אישי או מדמיון למקבל המסר. התכונות הללו מעוררות במאזין חיבה ומעודדות אותו לאמץ את עמדות הסוכן כדי להידמות לו

הגוון הרגשי (מסר מאיים/מסר המלווה בהרגשה נעימה) - שברמה האופטימאלית, ככל שגדל האיום של המסר באשר לסיכון מסוים, כך עולה יעילותו - בתנאי שהוא מלווה בהנחיות כיצד להימנע מהסיכון.  ואולם מסר מאיים מידי אינו יעיל. יעילותו של מסר גדלה גם בשעה שהוא משרה אוירה נעימה ונינוחה

• עיתוי ההצגה: השפעת המסר תלויה במרווח הזמן שבין הצגת המסר הראשון להצגת המסר השני ובעיתוי המדידה של העמדה.      
• אפקט הראשונות - מתקיים כאשר נמסרים שני מסרים בזה אחר זה והמסר הראשון נזכר טוב יותר. הסיבה היא עכבה פרו-אקטיבית או הפרעה לחדש: המסר הישן שנקלט ומפריע לקליטותו של המסר החדש.
•       אפקט האחרונות  - מתקיים כאשר נמסרים שני מסרים אך יש טווח זמן ביניהם  והמסר השני נזכר טוב יותר. הסיבה היא שכחה.
•       הערוץ: אין יתרון חד משמעי גורף לערוץ כלשהו מערוצי תקשורת ההמונים. הטלוויזיה יעילה מאוד בהצגת מסרים פשוטים וקלים להבנה, העיתון יעיל מאוד כשהמסר מורכב, הרדיו יעיל מהעיתון במסרים פשוטים אבל נופל ממנו לגבי מסרים מורכבים.

• אינטליגנציה - הייתה דעה שאינטליגנציה נמוכה מאפיינים אנשים שקל לשכנוע. אך מסתבר, שקל יותר לשכנע את דעתו של בעל אינטליגנציה נמוכה רק בתנאי שהמסר פשוט, ואם המסר מורכב דווקא אדם אינטליגנטי יושפע ממנו יותר שכן הוא ערני יותר ומיטיב להבין את נימוקי המסר.   
•  הערכה עצמית - כשהמסר פשוט ולא נדרש מאמץ מחשבתי רב כדי להבינו, אנשים בעלי הערכה עצמית נמוכה ישתכנעו יותר, ואילו כאשר המסר מורכב אנשים בעלי הערכה עצמית גבוהה ישתכנעו יותר.
•    מין וגיל - נשים משתכנעות ביתר קלות מגברים. יתכן שהסיבה לכך היא תרבותית: מצפים מן הגברים לגלות עצמאות ולא להיכנע לדעת הזולת ואילו מן הנשים מצפים ליתר גמישות והסתגלות
•    עמדת מקבל המסר - שריף ועמיתיו טוענים שתהליך שינוי העמדה מורכב משני שלבים: בתחילה האדם מעריך את המרחק שבין עמדתו לעמדת הסוכן, ורק אחר כך הוא משנה (או לא משנה) את עמדתו. עמדת הסוכן לא נתפסת כמו שהיא, אלא עוברת עיוות תפיסתי מסוים: בתהליך הטמעה עמדת הסוכן הקרובה לעמדת האדם מוערכת כקרובה יותר, ובתהליך הנגדה עמדת הסוכן הרחוקה מעמדת האדם מוערכת כרחוקה יותר. בנוסף נמצא שלאדם יש טווח עמדות שהוא מוכן לקבל - טווח קבלה, וטווח עמדות שהוא מתנגד להן - טווח דחייה . לפי שריף ניתן לשנות עמדות רק בטווח הקבלה. עמדות הנמצאות בטווח הדחייה עלולות ליצור אפקט הבומרנג שבו בתגובה לניסיון שכנוע בעמדה הנמצאת בטווח הדחייה, האדם ינקוט עמדה קיצונית עוד יותר מעמדתו המקורית.

הגישה הזו שואלת: אילו גורמים קוגניטיביים קובעים אם האדם ישתכנע וישנה את עמדתו? לפי גישה זו, המסר אינו משכנע בזכות עצמו, אלא בזכות התהליכים הקוגניטיביים שהוא מפעיל אצל האדם. יעילות השכנוע מותנית באופי התגובות הקוגניטיביות שהמסר מעורר

מי שאינו מוכן קוגניטיבית, כלומר, אינו יודע שהוא עומד להאזין למסר הנוגד את עמדותיו, משתכנע יותר ממי שיודע מראש שהוא הולך לשמוע מסר הנוגד את עמדתו. לזה שיודע מראש מהו המסר יש הזדמנות להתכונן קוגניטיבית, כלומר, להעלות טיעוני נגד ולהתבצר בעמדתו. עשוי גם להתרחש אפקט בומרנג. יש לאדם כזה גם תחושה שעליו להגן על חירותו האישית על ידי כך שלא ייכנע ללחץ ולא יקבל את העמדה החדשה

• המודל מבחין בין שני מסלול שכנוע בתהליך שינוי העמדה, הנבדלים באופן עיבוד המידע ובתהליכי ההשפעה הקשורים בהם.
•    מסלול מרכזי - המסר מעובד במסלול זה כאשר הוא דן בנושאים חשובים ורלוונטיים לאדם, כאשר יש לאדם מוטיבציה לחשוב עליו ויכולת להבין טיעונים (יכולת זאת משתפרת אם חוזרים על אותו מסר, כאשר דעה לא מוסחת, וכאשר המסר הוא פשוט והקהל אינטליגנטי). האדם ממקד את הקשב (מקדיש תשומת לב) -> ומעריך את חוזק הטיעונים ואת הגיונם -> שינוי עמדה יתרחש רק אם הטיעונים משכנעים. מסר הנקלט במסלול המרכזי עשוי לשכנע כשהעמדה המובאת בו וטיב  הנימוקים המבססים אותה מעוררים מחשבות תומכות וחיוביות. כנגד זה, צפויה התנגדות למסר כשהעמדה המובעת בו וטיב הנימוקים המבססים אותה מעוררים מחשבות מתנגדות ושליליות. שינוי עמדה הוא מתמיד יחסית.
•    מסלול היקפי - המסר מעובד במסלול זה כאשר הוא עוסק בנושאים פחות חשובים למאזין. הקולט לא ממקד את הקשב ולא בוחן אותו בקפידה -> מסר מוערך לפי בגורמים שוליים כגון מצב רוחו, יוקרת הסוכן, אמינותו או משיכתו, צורת המסר וסגנונו או תגובת האנשים סביבו -> שינוי עמדה במסלול זה אינו נובע מן ההיגיון של נימוקי המסר או מטיבם, אלא מאותם גורמים שוליים.הבדל בין המסלול המרכזי להיקפי מזכיר את ההבדל שבין תהליך ההפנמה לתהליך ההזדהות וההתרצות בהקשר לרכישת עמדות

כאשר המקבל מעורב מאד בנושא המסר, הוא מעבד את המידע לעומק ובשיטתיות (תהליך מקביל למסלול המרכזי). לעומת זאת אם מעורבותו במסר נמוכה, יישען היריסטיקות - על כללים או קיצורי דרך לחשיבה ולשיפוט המבוססים על ניסיון העבר אך לא בהכרח רלוונטיים למסר (מצב מקביל למסלול הקיפי). דוגמאות: אדם בעל מוניטין צודק, אדם מדבר בשטף מתמצא היטב, מסר הכולל נימוקים רבים ונתונים סטטיסטיים הוא מסר רציני ולכן גם נכון, אנו מסכימים עם מרצה כריזמטי, אם אדם רואה שסובבים מסכימים עם הסוכן נוטה להאמין לסוכן, אם סוכן מציג עמדה שנוגדת לאינטרס שלו עצמו הוא סוכן אמין

• הסחה - תחבולת שכנוע שמציגה את המסר כבדרך אגב, האדם המאזין למסר אינו מרגיש שמבקשים לשנות את עמדותיו. הוא קולט את המסר בערוץ ההיקפי בלי לנסות להתמודד עמו, ובדרך זו השפעת המסר גדלה. שיטה זו מונעת מאיתנו להתכונן קוגניטיבית, להתחסן מפני המסר ולהעלות תגובות קוגניטיבית הסותרות אותו.ארבע הטכניקות הבאות הן כמה סוגים של דרישה בשלבים: במקום להציג את דרישת היעד במישרין, מקדימים לה דרישה אחרת. בדרישה בשלבים המשחק הוא חד צדדי, רק היזם יודע את כלליו ואילו הצד השני תמים.
•     רגל בדלת - תחבולת שכנוע שבה מבקשים מאדם בשלב ראשון בקשה קטנה, שקשה לסרב לה. ההיענות לבקשה זו מקרבת את האדם לעמדת הסוכן ומעוררת את מעורבותו בנושא, ובכך היא מכשירה את הקרקע להיענות לבקשה גדולה יותר. תיאורית התפיסה העצמית של בם גורסת שאדם מסיק על רגשותיו, מניעיו, עמדותיו והעדפותיו מתוך צפייה במעשיו שלו כמשקיף מהצד (למשל, אם אדם מבקר במוזיאונים, הוא מסיק שהוא שוחר אמנות). מאחר והסכים לבקשה הראשונה, יניח האדם שעשה זאת כי עמדתנו תומכת בכך ולכן יסכים גם לבקשה השנייה. 

• דלת בפרצוף - תחבולת שכנוע שבה פותח הסוכן בבקשה מוגזמת,שרוב האנשים יסרבו לה ובעקבות הסירוב מציג בקשה צנועה יותר. הצורך לגמול לסוכן ההשפעה על סירוב מדרבן את מקבל המסר לגמול לו חזרה ולהיענות לבקשתו השנייה. לפי צ`יאלדיני יעילות תחבולה זאת נובעת מעקרון הויתור ההדדי ביחסים שבין אדם לחברו: אתה הלכת לקראתי והקטנת את בקשתך, אני אלך לקראתך ואסכים הפעם. הסבר נוסף להצלחת שיטה זו היא רצונו של האדם להציג את עצמו באור חיובי בעיני זולתו, שהרי לבקשה מוגזמת הסירוב נראה מוצדק ולבקשה קטנה הסירוב יראה כלא הגיוני.
•    כדור נמוך - תחבולת שכנוע שבה פותחים בהצעה כדאיית במחיר נמוך שקשה לסרב לה. לאחר מכן מפעילים איזושהי מניפולציה (אומרים שחלה טעות) שמעלה את מחיר ההצעה. רוב הקונים עדיין רוצים. ההסבר לכך הוא שעצם ההתחייבות הראשונית שהבענו מקשה עלינו לסגת מן ההתחייבות ולבטל את העסקה שהרי, הבטחות צריך לקיים. הסבר אחר מציע שמאחר וכבר הסכמנו, אנו ממציאים סיבות לתמוך בהחלטתנו, גם כאשר הנתונים משתנים.
•    זה עוד לא הכול - תחבולת שכנוע שבה המוכר המוכר מציע עסקה. ברגע שהקונה חושב עליה, הוא מציע שיפורים. הדבר מעורר בקונה את עקרון הויתור ההדדי. המוכר בא לקראתי, אבוא לקראתו ואקנה ממנו

 פער בין הקוגניציות, תחושה לא נעימה של מתח המתעוררת במצב של חוסר עקיבות קוגניטיבית (אנשים מונעים לשמור על עקיבות קוגניטיבית - מצב שבו אמונות, עמדות והתנהגות מתאימים זה לזה). דיסוננס קוגניטיבי יכול להוביל להתנהגות לא רציונאלית ולא סתגלנית, שתובא לידי ביטוי בשינוי עמדות (תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי של פסטינגר).עצמת הדיסוננס מושפעת מ-3 גורמים:

•   חשיבות הנושא - ככל שהנושא חשוב יותר לאדם, כך יתעורר בו דיסוננס חזק יותר;
•  מספר הקוגניציות המעוררות את הדיסוננס - ככל שיש לאדם יותר קוגניציות כאלה, כך יגדל הדיסוננס שיחוש (יודע גם שחברו שסבל מעודף משקל מת).
•  מספר הקוגניציות המשככות את הדיסוננס - ככל שיש לאדם יותר קוגניציות כאלה, כך יקטן הדיסוננס שיחוש ותגבר תחושת הקונסוננס (יודע שבמשפחתו סובלים כולם מעודף משקל אך איש לא מת).כאשר אדם נמצא במצב של דיסוננס, מתעוררת בו מוטיבציה להפחיתו ולהגיע למצב נוח של קונסוננס. הוא יכול לבחור אחת משלוש דרכים כדי לעשות זאת: 1-להפחית מחשיבות הקונפליקט; 2-לשנות את אחת הקוגניציות התורמות לדיסוננס כך שתתאים לשאר הקוגניציות; 3-להוסיף קוגניציות משככות דיסוננס.תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי נחקרה בתחומים הבאים:

  הצדקת התנהגות סותרת עמדה: לפי התיאוריה ככל שיש לאנשים פחות סיבות להתנהג כמו שהם מתנהגים (התנהגותם סותרת את עמדתם) הם יחוו יותר דיסוננס ויגבר הלחץ הפנימי לשנות את עמדתם כך שתתאים להתנהגותם. מידת שינוי העמדה תלויה לא רק בעוצמת הדיסוננס אלא בתחושת אחריות אישית להתנהגות ולתוצאותיה. שינוי העמדה יתרחש בסבירות גבוהה יותר כאשר תוצאות ההתנהגות שליליות באופן משמעותי ושהאדם תופס עצמו כאחראי לה.

הצדקת מאמץ: אדם מתנסה בהרגשת דיסוננס כאשר הוא השקיע מאמצים רבים במטרה חסרת ערך. העדר ההתאמה בין המאמץ שהושקע לחשיבות המטרה, היא מצב מעורר דיסוננס. דרך נוחה להפחיתו היא על ידי שינוי העמדה ביחס למטרה והפיכתה לכן חשובה.

• הצדקת החלטות קשות: כאשר אדם עומד בפני שתי אפשרויות פעולה, שלכל אחת מהן יתרונות וחסרונות, הוא מתנסה בהרגשת לא נוחה. הבחירה בחלופה אחת פירושה ויתור על יתרונותיה של החלופה, וזהו מצב מעורר דיסוננס. כדי להקטין את המתח יגדיל האדם את הערכתו לגבי בחירתו (יבליט את יתרונותיה) ויקטין מהערכתו לגבי החלופה עליה ויתר (יבליט את חסרונותיה).
• ציפיות שהופרכו: במקרה של ציפיות שהופרכו חש האדם דיסוננס. קודם היה שקול ורציונאלי, ועתה נתגלה כאוויל. הוא עומד בפני מציאות שסותרת את אמונתו. כדי להפחית את הדיסוננס האדם "מעדכן" את אמונתו כך שתתאים למציאות. כך הוא יכול גם לשמור על עקיבות קוגניטיבית וגם לעמוד במבחן המציאות.
• הרתעה לא מספקת: כאשר אדם נרתע מלעשות דבר בו הוא מאוד חפץ ואין סיבה משכנעת להרתעתו, הוא חש דיסוננס. הרתעה חמורה - היא סיבה הגיונית להימנעות אך הרתעה נמוכה לא. את הרגשת הדיסוננס ניתן להפיג אם מפחיתים בחשיבות המעשה שרצה לעשות אך נרתע.דיסוננס קוגניטיבי בראיה מחדש - חוקרים הציעו תנאים נוספים הכרחיים להתעוררות תחושת דיסוננס:א-תוצאות שליליות להתנהגות הסותרת עמדה: אם עלי לשקר ולומר דבר מה בניגוד לעמדתי, אני אשנה את העמדה רק אם לשקר שלי יש תוצאות שליליות. ב-תחושת אחריות אישית לתוצאות השלילות של ההתנהגות. אחריות אישית זו מורכבת משני דברים: חופש הבחירה ואמונת האדם שהתוצאות השליליות של התנהגותו היו צפויות וחזויות בזמן ההחלטה . אם התוצאות לא היו יכולות להיות ידועות מראש ואין חופש הבחירה לא היה קיים, אזי אין תחושת דיסוננס ושינוי עמדה. ג-עירור פיזיולוגי גבוה שמיוחס  למצב מעורר הדיסוננס ולא לגורמים אחרים.

אומרת שככל שהתגמול גבוה יותר, כך שינוי עמדה סביר יותר. אבל לפי תיאורית הדיסוננס זה הפוך: אם התגמול יהיה נמוך, תהיה שינוי עמדה

מסבירה את שינוי העמדה בזה שאנשים מסיקים על עמדותיהם ע"ס התנהגותם, ואם התנהגו בדרך הסותרת עמדה, הרי העמדה היא זאת שצריכה להשתנות ולהתאים את עצמה להתנהגות. ההתנהגות היא מעצבת העמדה

ורסת שלאדם אין צורך פנימי בעקיבות קוגניטיבית וכי אי-יציבות קוגניטיבית כלל אינה מעוררת מתח. שינוי העמדה בעקבות התנהגות נוגדת-עמדה נועד לשרת מטרה אחת בלבד - להיראות בעיני הזולת כאדם עקיב, כן, ישר, יציב ומוסרי. צורך זה מתעורר מפני שאנשים המתנגדים לעמדתם נתפסים בעינינו כאנשים לא יציבים ולא אמינים שקשה לקשור עימם יחסים חברתיים תקינים.  התיאוריה מתבססת על שתי הנחות: התנהגות נוגדת-עמדה אינה מלווה במתח פיזיולוגי; האדם בניסויי דיסוננס מעמיד פנים בלבד ואינו מבטא עמדה כנה, אלא עושה רושם. תיאוריה זו מניחה שהשינוי העמדה נגרם משיקולים של הצגת העצמי בפני הזולת

צבים המעוררים דיסוננס הם אלה המאיימים על מושג העצמי. אנשים משנים את עמדתם  ביחס למטלה משעממת כדי לשפר את הדימוי העצמי שלהם ולא בגלל חוסר עקיבות או כדי לעשות רושם על האחרים.

תיאוריה זו מייחסת את השינוי בעמדה לצורך להתמודד עם איום על העצמי.