BDM Kapitel 3/2

können per Inspektion vor dem Vertragsabschluss beobachtet werden (grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, vor dem Kauf, Kosten nicht prohibitiv hoch)

können erst nach Vertragsabschluss beobachtet werden (grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, nach dem Kauf, Kosten nicht prohibitiv hoch/grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, vor  dem Kauf, Kosten prohibitiv hoch)

können weder vor noch nach Vertragsabschluss beobachtet und beurteilt werden (grundsätzliche Beurteilbarkeit: nein/ grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, nach dem Kauf, Kosten prohibitiv hoch/ grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, nach dem Kauf, Kosten prohibitiv hoch)

basiert auf Ex-ante- Informationsasymmetrien. Qualitätsmängel können aufgrund unzureichender Suchaktivitäten/hohen Beurteilungskosten vor dem Kauf nicht festgestellt werden

• basiert auf Ex-post-Informationsasymmetrien.
• (a) hidden qualities: Beurteilung der Qualität erst beim Einsatz in Nutzenprozess möglich
• (b) hidden characteristics/hidden intention: Beurteilung der Qualität durch Monitoring und Kontrolle erst bei Vorliegen des Leistungsergebnisses möglich. Mängel „überfallartig“

basiert auf Ex-post-Informationsasymmetrien. Leistungsversprechen wird vom Hersteller nur unzureichend erfüllt, Kunde kann aber nicht zwischen Umweltrisiken/Anbieter als Ursache unterscheiden

• Screening
• Signaling

• Wechselseitige Informationsasymmetrien auf dem Markt!
• meistens: Anbieterinformationen>Nachfragerinformationen
• aber Leistungsbündel: Nachfrager als externe Ressource: mehr Informationen darüber &darüber, was er will

Schlüsselinformation, die für den Kunden bei der Kaufentscheidung bes. wichtig ist und andere Informationen ersetzen oder bündeln kann (z.B. Marke, Preis, Ergebnisse von Produkttests etc.).

gezielte Informationssuche der schlechter informierten Marktseite zur Reduktion der Unsicherheit

• 1. Ordnung: Sucheigenschaften, leistungsbezogene Informationssuche
• 2. Ordnung: Erfahrungseigenschaften, leistungsbezogene Informationssubstitute
• 3. Ordnung: Vertrauenseigenschaften, leistungsübergreifende Informationssubstitute

Zielgerichtetes Aussenden von Signalen der besser informierten Marktseite

• spezifische Leistungssignale
• ohne Geiselstellung: Preise, Funktionstestbericht
• mit Geiselstellung: Garantien, Versicherungen

• universelle Leistungssignale
• ohne GS: U.kommunikation, Vertriebssystem
• mit GS: Reputation, Dachmarken

Allgemeine, von konkreten Märkten unabhängige, Typen von Kaufverhalten, die aufgrund ihrer Unterschiedlichkeit eine besondere Ausrichtung des (kauftypenbezogenen) Marketingansatzes erfordern

Bildung von KT: allgemein Typologie: zwei oder mehr Kriterien werden zur Charakterisierung eines  Untersuchungsobjektes herangezogen, sodass sich durch die Kombination der wesenhafte Gesamteindruck abbilden lässt

• Entscheidungsorientierte
• Faktenorientierte
• Sicherheitsorientierte

• Bedeutung der Anbieter-Kompetenz/Reputation
• Faktenorientierte: über Ø K/ unter Ø R
• Inspekteure: unter Ø K/ unter Ø R
• Sicherheitsmaximierer: über Ø K/R

Vertrauenskäufe, Suchkäufe, Erfahrungskäufe

• Informationsaspekt Zerlegung des gegebenen/gedachten Marktes in Marktsegmente mit Abnehmergruppen, die homogener als der Gesamtmarkt auf bestimmte absatzpolitische Aktivitäten reagieren (Nachfrager mit ähnlichem Kaufverhalten)
• Entscheidungsaspekt Auswahl der zu bearbeitenden Segmente
• Aktionsaspekt Ausrichtung des Marketing-Mix auf Segmente
• ->Clusteranalyse/Diskriminanzanalyse

Merkmale der Nachfragerorganisation

• Allgemeine Merkmale
• -direkt beobachtbar:
• Organisationsbezogene Merkmale Unternehmensgröße, Standort
• BC-bezogene Merkmale Merkmale der BC Mitglieder

• -indirekt beobachtbar/abgeleitet:
• Organisationsbezogene Merkmale U.Philosophie
• BC-bezogene Merkmale Persönlichkeitsmerkmale BC

• Kaufspezifische Merkmale
• direkt:
• Organisationsbezogene Merkmale Abnahmemenge, -häufigkeit
• BC-bezogene Merkmale Größe/Struktur B

• indirekt/abgeleitet:
• Organisationsbezogene Merkmale Org. Beschaffungsregeln
• BC-bezogene Merkmale Kaufmotive, Zielsysteme

(1)   Einstufig     nur ein Merkmal

(2)   Mehrstufig      mehrere Merkmale nacheinander (aber unterscheiden sich alle entstandenen Gruppen tatsächlich?)

(3)   Mehrdimensional      simultan mehrere Kriterien aus unterschiedlichen Segmentierungsstufen

Wind/Cardozo  Makroebene (Unternehmen und Umgebung) Mikroebene (BC, Neu-/Wiederholungskauf)

• Gröne
• O(rganisational)-Segmentierung (Organ. Dem. Merkmale)
• K(ollektiv)-Segmentierung (Größe  BC)
• I(ndividual)-Segmentierung (Informationsverhalten,
• Werte)