Segmentace trhu

Disjinktivní pravidlo znamená, že spotřebitel má určité kritérium (vlastnost) produktu a u toho si určí minimální hranici. Nakonec vybere produkt s nejlepší touto vlastností.

spotřební predispozice,kulturní predispozice,sociální predispozice osobní predispozice, psychická predispozice a kupní rozhodování.

zahrnuje hledání informací potřebných k rozhodnutí.

předchozí znalost, orientace spotřebitele, situace, kognitivní styl, očekávání, zaujetí a způsob organizace a kategorie vnímání.

Skládá se z pěti fází: rozpoznání problému, hledání info,hodnocení alternativ, kupní rozhodování a ponákupní chování. V podstatě popisuje průběh rozhodování spotřebitele.

Masový marketing je takový přístup, kdy se celému trhu nabízí produkt stejným marketingovým mixem (způsobem). Uplatňuje se především u komodit. Jedná se o nediferencovaný marketing, nejsou rozdíly mezi spotřebiteli.

mladí lidé, mladé manželství bez dětí, plné hnízdo,prázdní hnízdo,starší osamělí lidé.

rodina, škola, média a církev.

sociálně-demografický rys (věk, pohlaví, vzdělání, příjem, majetek…) a "fyzické já" (jak vypadá, zdraví…, některé složky fyzického já jde pozorovat, jiné mikoliv)

Zkoumá vazbu mezi podněty a reakcemi, aby mohl nahlédnout do černé skříňky. Sleduje jak podněty působí na spotřebitele.

Princip uzavřenosti patří mezi zákony vnímání. Je to tendence dokončovat neůplné obrazce, podněty.

První fází je rozeznání problému.

Popisná kritéria jsou charakteristiky zákazníků v obecném pohledu. Umožňují rozpoznat kdy a kde dostihne nabídka spotřebitele. Charakterizují vzah spotřebitele k produktu.

Behavioristický a psychoanalytický model.(stimul - reakce)

úplné kupní rozhodování,omezené kupní rozhodování,prosté opakování kupního rozhodování

Referenční sociální skupiny se mohou promítnout do rozhodování spotřebitele (může to být např. rodina). Je to skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, chování přijímá. Je skutečná, imaginární, nebo osoba

Rokeache rozlišuje hodnoty na terminálové (kam se má směřovat-pohodlný ivot, rovnost, bezpečí...) a instrumentální (jak tam máme směřovat-ambicioznost, čistota, upřímnost...)

kvalita, cena, sociální efekt (prestiž, sounáležitost)

klasické podmiňování, operantní podmiňování, sociální učení (učení pozorováním) a kognitivní učení.

soubor nehmotných prvků, tj. poznatky, návody, výklady.

vyhodnocení informací a výběr z alternativ.

V případě soukromého luxusu se jedná o výrobek u kterého je podstatné ho vlastnit a to bez ohledu na značku (např palzmová tv, vybavení domácnosti..).

vymezení daného trhu.

spřízněnosti mezi spotřebitelem a produktem. Nový produkt je vyvýjen na úzce vymezenou skupinu.(cíl stát se výhradním dovozcem)

založena na potřebě vysvětlit jev. Týká se postojů.

kdy jsou zaměřeny všechny významné segmenty, každý svojí formou.

5 kategorií spotřebitelů: inovátoři,rychle přijímající,rychlá většina,pomalá většina,opozdilci

to že při nižším zaujetí zapojí do rozhodování zjednodušené postupy (např. koupě známé značky je méně riskantní, velké obchody mají lepší ceny…). Je založeno na mentálních zkratkách.

týkající se motivace z pohledu psychoanalýzy. Nejhlubší složka - živočišné jádro každého člověka. Vede chování. Vudčím principem je libido.

RS jako zdroj informací (pro info se spotřebitel otáčí na RS) a RS jako cíl (jde o symbolický vliv, nákupem vyjádření příslušnosti k určité skupině)

znamená, že při výrazném neuspokojení v podstatné vlastnosti výrobku, vede k tomu, že toto negativum v celkovém hodnocení převažuje.

přímá, migrace, agrese a stimulace.(šíření prvku kultury do další)

znamená výběr jednoho tržního segmentu a zacílení se výlučně na tyto spotřebiletele. Těží z výhod specializace.

rozhodnutí o rysu produktu, hledaní symbolu,výběr symbolu, spojení symbolu, přenášení významu

Její životní cyklus

vnější heterogenita segmentů, dostatečná velikost segmentů, vnitřní homogenita segmentů

nadnárodní kultůrní oblasti. Jedná se o: vyspělé latinské země, méně vyspělí jih, německý střed, angloskupina, severní skupina, východní evropa I a II.

finannční,funkční, fyzické, sociální a psychické

homogenita a heterogenita trhu

více rovnocených alternativ, nemožnost vyzkoušet výrobek, dobrovolnost koupě, necitlivý přístup podpory, malá informovanost a osobnost spotřebitele (nerozhodnost).

I. Segmentace trhu, II. Tržní zacílení, III. Způsob zaměření.

jazyk, náboženství, etniky, klimatu, geografie, instituce a politiky a sociálního uspořádání.

mlčení, neboli hlava v písku, okamžité věcné a odborné vyvrácení, dementi (bumerangový efekt), přenést fámu na jinou adresu, změna negativa na pozitivum, obrácení pozornosti jinam, změnit obsah fámy a předcházení fámám.

polečná komunikační síť, společná činnost, společný cíl, diferenciace rolí a pozic, systém norem a hodnot, systém sankcí, vědomost příslušnosti ke skupině a vědomost skupinové odlišnosti.

diference mezi spotřebiteli podle důvodu, preference, příčiny, potřeby, příležitostí…očekávané užitky/hodnoty (otázka proč)

životní styl, osobnost, kompletní typologický pohled.

náhodné sociální setkání, davy: pasivní davyaktivní davy, útočné, únikové, získávací,expresivní

užívání, vnímání kategorie, preference kategorie, známost značek, zvyky spojené s produktem, nákupní zvyky, sledování medií a preference značek.

demografické, fyziografické, sociálně-ekonomické.

rodina, škola, média a církev.

je psychologický model. Snaha vysvětlit spotřební chování jako důsledek psychických procesů. Jak spotřebitel reaguje na určité podněty.

skupiny, které společně nakupují, patří do primárních skupin.

změna značky, diskriminace (nekoupí žádný další výrobek této firmy), záporné slovo z úst.

Model Podnět-odezva je psychologický model. Snaha vysvětlit spotřební chování jako důsledek psychických procesů. Jak spotřebitel reaguje na určité podněty.

Jedná se o podmínky segmentace trhu. Heterogenita znamená že spotřebitelé jsou v daném trhu zřetelně odlišné.

Jedná se o podmínky segmentace trhu. Homogenita znamená že spotřebitelé jsou v daném segmentu co nejvíce podobní.

vysoké zaujetí, malé rozdíly mezi variantami.

Proces vnímání začíná registrací podnětu(předtím expozice)

První etapou cíleného marketingu je segmentace trhu

Segmentační báze

Při deduktivní segmentaci se využívá pohled na to jak daný trh segmentují jiní. V hlavním případě konkurence, komplementátoři a distributoři.

Při induktivní segmentaci vyvíjíme vlastní úsilí pro poznání relevantních tržních segmentů.

• zapojujeme všechny fáze rozhodovacího procesu.
• rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, nákup, celkové zhodnocení.

ty kteří ovlivňují, iniciátory, toho kdo rozhoduje, toho kdo nakupuje, toho kdo připravuje k uřití, vrátného (může zabránit toku informací) a uživatele.

autonomní (každý sám), převaha muže, převaha ženy a společné rozhodování.

Psychologické modely jsou založeny na schématu podnět-odezva. Ukazuje, jak spotřebitel reaguje na vnější podnět.

Podpora prodeje krátký časový stimul, působící na nákupní proces. (vzorky, kupony...)

Sociální gregát je seskupení více lidí na jednom místě. Může být propaganda.

Racionální modely spotřebníhocho chování předpokládají, že spotřebitel postupuje podle chladného uvážení. Bez emocí, sociálních prvků...

• -volba výrobku
• - volba značky
• - volba prodejce
• - načasování koupě
• - volba množství

Referenční sociální skupiny se mohou promítnout do rozhodování spotřebitele (může to být např. rodina). Je to skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, chování přijímá. Je skutečná, imaginární, nebo osoba.

Charakteristikou referenčních skupin je: normy, soudržnost, komunikace, konformita, rozložení rolí, status.

originální, lapidární, poutavý a srozumitelný.

Reverzní socializace je osvojování si kulturních dovedností od mladší generace.

Rozsah hledání informací klesá rostoucím věkem. Ženy hledají více, vyšší vzdělání a sociální status znamená více hledání.

Návray značek jsou spojeny s generačním kulturním přenosem z generaci na generaci.

Připomínky (kouzlo nostalgie) jsou spojeny s projevem generačního kulturního přenosu z generaci na generaci.

Sakrální spotřeba je upřednostňování produktu, který je spojen s mýtem

jesou většinou velké skupiny založené spíše na zprostředkovaném neosobním styku. S poklesem důvěrnosti. Řadí se mezi ně i sociální třídy, asociace a etnické skupiny.

má vliv na celý průběh rozhodování.

Situační vlivy ovlivňují nákupní rozhodování. Výraznou roli hraje situační vlivy obchodního porstředí, kdy se jedná o způsob nabízení zboží.

Sociální kategorie je soubor osob s alespoň jedním společým zankem. Např. lidé určité věkové skupiny, povolání, vzdělání….

Sociologické modely vysvětlují spotřební chování na základě působení sociálních vztahů.

věrnost značce výrobku, generalizace (spotřebitel uvažuje i o dalších výrobcích výrobce) a kaldné slovo z úst.

Spotřební etnocentrismus znamená vědomné upřednostňování produktů vlastní kultury.

informovanější, mají vlastní příjmy, dříve dsospívají, jsou samostatnější, emancipovanější a dříve si uvědomují vztah cena-kvalita.

kulturní, sociální, osobní a psychické.

Spotřební predispozice vyjadřuje rámcové předurčení spotřbitele k určitému spotřebnímu jednání.

Sociální třída ovlivňuje preference výrobků a značek. Nižší třída silněji spojuje kvalita-cena. Nižší třídy jsou méňe kritické.

Superego je výrazem motivace z pohledu psychoanalýzy.

Třetí fází segmentace trhu je odkrytí segmentů.

operativního učení založený na postupném poskytování určité odměny za určité akce.

Výstupní fází segmentace trhu je rozvoj profilu segmentu.

vnitřní kulturní změny

jeden ze zákonů vnímání