Markom Marketing Allgemein

Das Güterangebot ist knapp, der Bedarf/ die Nachfrage also grösser als das Angebot = starke Position des Verkäufers!

War bei uns vor der industriellen Güterproduktion so.

Das Güterangebot übersteigt den Bedarf, d.h. das Angebot ist höher als die Nachfrage. Die Marktmacht liegt beim Käufer.

• Bei uns ab Mitte 20. Jahrhunderts:
• - steigende Produtkionskapazitäten (Industrie)
• - Ende des 2. WK

Kundenorientierung und Konkurrenzorientierung

Das Unternehmen richtet sich auf die Kundenbedürfnisse aus und hat zum Ziel, diese besser zu erfüllen als die Konkurrenz

• 1. Produktions-
• 2. Produkt-
• 3. Verkaufs-
• 4. Kunden- oder Bedürfnis-
• 5. Konkurrenz-
• 6. Markt-
• 7. Beziehungs- (= CRM= Customer Relationship Management)
• 8. Umwelt-
• 9. Gesellschafts-
• 10. Ressourcen-
• 11. Finanz-
• 12. Netzwerk-
• 13. Service-

-orientierung

Primat (=Vorrangstellung) der Produktion.

"Wir produzieren zum tiefstmöglichen Preis"

Hat bei geringer Konkurrenz und knappem Angebot (=Verkäufermarkt) Erfolg

resource-based - Es geht darum das beste (überlegenste) Produkt anzubieten.

Vorsicht: Gefahr von overengineering (an den Bedürfnissen des Kunden vorbeiproduzieren)

Man spricht von overengineering, wenn Ingenieure ein Produkt herstellen, dass an den Bedürfnissen des Kunden vorbeiprodziert ist. "zum zeigen, dass es machbar ist"

Primat (=Vorrangstellung) des Absatzes.

"Wir suchen Kunden für unser Angebot und verkaufen es".

Im gesättigten Markt / Käufermarkt.

market-based - Bedürfnisse der Kunden erkennen, und danach produzieren

bessere (günstigere) Bedürfnisbefriediung als die Konkurrenz, Wettbewerbsvorteile aufbauen, Märkte mit Konkurrenzvorteil suchen.

Ziel ist, langfristig rentable Kunden zu schaffen. Alle Prozesse sind auf den Kunden ausgerichtet - ganzheitliche Kundenbetreuung.

Customer Relationship Management = Beziehungsorientierung = ganzheitliche Kundenbetreuung, um langfristig rentable Kunden zu schaffen

Das Marketing soll sich auf alle Ansprechpartner auswirken, nicht nur auf den Kunden

"Wir erbringen und vermarkten Leistungen, die der Gesellschaft als Ganzes einen Nutzen stiften"

Stichwort: Nocial Networks

Wichtig ist der Aufbau und die Pflege von Kernkompetenzen

oberstes Ziel = maximieren der Rentabilität

Hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Stichwort: Shareholder Value (Aktionärswert) und wirkt sich direkt, häufig auch negativ, auf Kundenorientierung aus

Aktionär

Aktionärswert.

"Der Nutzen der Aktionäre, v.a. die Steigerung des Börsenwerts de Unternehmens steht im Vordergrund"

"Wir betrachten nicht nur die Beziehung zu unseren Kunden, sonder berücksichtigen das gesamte Netzwerk der Wertschöpfung"

insbesondere bei Investitionsgütern: B2B-Märkten

Marketing in Netzwerken von versch. Lieferanten, Handelskanälen, Agenten, etc.

Dienstleistungen = zentral bei Kundenbefriedigung.

Kunden Kaufen immer eine Dienstleistung. Produkte sind verstecke Dienstleistungen (z.B. Auto = Transport-Dienstleistung)

• Gesellschafts-
• Ressourcen-
• Finanz-
• Netzwerk-
• Serviceorientierung

• - Straffung aller Abläufe
• - Konzentration aufs Wesentliche
• - weniger Administration
• - weniger Hierarchie
• - soviel Zeit wie möglich für Kundenorientierte Arbeit gewinnen

Es gibt oft zu viele Produktvarianten, Packungsbfrössen, Broschüren, Konditionenregeln, etc.

• nach Orientierung/ Philosophie
• aktiv oder passiv
• integriert oder nicht-integriert
• nach Marktleistungen

• produktiv
• offensiv
• man agiert auf dem Markt

• reaktiv
• deffensiv
• man wartet auf Inputs, handelt erst auf Reaktionen vom Kunden

alle Stellen die Kontakt zu Kunden haben stehen unter einer einheitlichen Führung

• kein koordiniertes, geplantes Marketing
• die veschiedenen Stellen die Kontakt zum Kunden haben, haben keine Absprache untereinander

• Konsumgüter
• Investitionsgüter
• Dienstleistungen
• Non-Profit

• Simultanität/ Unmittelbarkeit: uno-acto-Prinzip = Herstellung und Verbrauch fallen zeitlich zusammen
• Intangibilität/ Nichtgreifbarkeit: Die Leistung ist physisch nicht greifbar
• Interaktion/Kundenbeziehung: persönlicher Kontakt
• Kundenbeteiligung: Leistung wird mit dem Kunden zusammen erstellt

• Es besteht aus dem
• - internen Marketing (zw. Unternehmung und Mitarbeiter)
• - interaktiven Marketing (zw. Mitarbeiter und Kunde)
• - externen Marketing (zw. Unternehmen und Kunde)

und in der Mitte des Dreiecks steht die Servicekultur (Verständnis darüber wie man den Kunden behandelt, Stellenwerd der Kundenzufriedenheit).

Point of Sale = Verkaufspunkt

Point of Purchase = Entscheidungspunkt

Der Prozess zählt

das Resultat zählt

• rationales Verhalten
• gewohnheitsmässiges Verhalten
• impulsives Kaufen
• sozial bestimmtes Kaufen (nach Empfehlen von externen Beeinflussern)

• in der Regel Mitglied der Geschäftsleitung
• trägt in der Praxis Hauptverantwortung für Marketing und Verkauf
• erarbeitet operative Marketing- und Vertriebspläne

• konzipieren und realisieren auf der BAsis von definierten Zielen ein professionelles Marketing
• planen Marketingmassnahmen und setzen diese um
• unterstützen den Marketingleiter

• hat strategische Verantwortung für ein Produkt/ eine Produktgruppe
• analysiert den Markt, kennt die Bedürfnisse der Kunden und die Produkte der Mitbewerber
• überwacht Entwicklungsverlauf von Produkten, führt neue Produkte ein

• Konzipierung, Planung und Führung der Verkaufs. und Vertriebsorganisation
• steuert und koordiniert die ausführenden Bereiche wie Verkaufs-, Aussen- und Innendienst, Logistik

ist zuständig für ausgesuchte Schlüsselkunden

Schlüsselkunde

Kunden, mit denen ein bedeutender Umsatz- oder Deckungsbeitragsanteil erzielt wird

• Allrounder im Bereich des Verkaufs
• Assistenen oder Stellvertredende des Verkaufsleiters

zuständig für Akquisition, Betreuung, Beratung, Berkauf, Pflege und Bindung der Kunden

• Sachbearbeitende mit kaufmännischem Abschluss
• Kundenbetreuung
• Auftragsabwicklung
• kalkulation
• Finanz- und Rechnungswesen

• Der Category Manager ist im Detailhandel für eine Produkte-/ Warenfamilie verantwortlich
• sorgt für optimale Präsentation dieser -Familie
• trägt Umsatzverantwortung

konzipiert Massnahmen zur Absatz- und Verkaufsförderung

• in der Regel freie Mitarbeitende
• führen Produkte- Demonstrationen/ - Degustationen/ - Samplings durch (z.B. an Events oder an Bahnhöfen etc.)

Verantwortlich für die Präsentation des Warenangebots in den Regalen der Verkaufsstellen (am POS)

Verkaufsagentinnen arbeiten auf eigene Rechnung und finanzieren sich mit einer Provision

für Konzeption, Planung und Realisierung von Werbe-/Kommunikationskampagnen verantwortlich

• ist für Planung und Koordination beschlossener Massnahmen von Realisation bis Auslieferung und Kontrolle zuständig
• arbeitet bei Organisation von PR-, Event-, und Sponsoringprojekten aktiv mit

kreativer Leiter und Kopf in grösseren Unternehmen mit eigenen Werbeabteilungen oder von Werbeagenturen

• verantwortlich für Entwicklung der Sponsoringstrategie
• wählt relevante Themen, Mottos und Events

• für Konzeption, Planung und Leitung der umfassenden PR-Aktivitäten nach innen und aussen für Unternehmen, Institutionen und Marktleistungen zuständig
• Kommunikationskonzept erstellen

• ist dem PR-Berater unterstellt oder arbeitet als Projektleider in PR-Agenturen
• hält die Fäden zwischen Planung und Umsetzung von PR-Massnahmen in der Hand

• für Texte von Publikationen von Unternehmen zuständig
• hat eine Schlüsselrolle bei der Umsetzung der Corporate Language

• setzt PR-Strategie gegenüber externen Dialoggruppen um
• vertritt das Unernehmen gegenüber Medien
• informiert die Öffentlichkeit rechtzeitig, klar und wahr

• Leitet Direktmarketingstrategie aus der Unternehmens-/ oder Marketingstrategie ab
• führt Direktmarketingabteilungen

plant, gestaltet und führt Massnahmen des Direktmarketingkonzepts durch

Swiss Marketing

• - grösste Marketingorganisation in der Schweiz
• - führt eidg. Prüfungen zur Aus-/Weiterbildung im Marketing und Verkauf durch
• - fördert Erfahrungsaustausch

Bundesamt für Berufsbildung und Technologie

Kaufmännischer Verband Schweiz

• - grösste schweizerische Berufsorganisation der Angestellten in Büro und Verkauf
• - zentrale Bedeutung für Aus- und Weiterbildung, Träger & Mitträger verschiedener Berufs- sowie Fachprüfungen

Schweizer Direktmarketing Verband

führende Dialogmarketing-Organisation der Schweiz

Schweizerische Public-Relations-Gesellschaft

Website ist offizielles Organ der SPRG und enthält aktuelle Reportagen, Fachbeiträge, News-Meldungen und Angaben zum Ausbildungsangebot des SPRI

Schweizerisches Public Relation Institut

Schweizerische Gesellschaft für Marketing

- gegründet als "Gesellschaft für Marketing" 1941, seit 1975 "Schweizerische ..."

• 1. Analyse
• 2. Ziele
• 3. Strategien
• 4. Umsetzung
• 5. Budget
• 6. Kontrolle

• dient der Marktwahl
• unterteilt den Markt in Strategische Geschäftsfelder (SGF)
• findet in Geschäftsleitung statt

• unterteilt ein SGF in Segmente und Teilsegmente
• dient der Marktbearbeitung

SGF nach Art des Angebots unterteil (z.B. privater Immobilienmarkt nach Wohnungen, Reihenhäuser und Einfamilienhäuser)

SGF nach Art der Kunden unterteilt (z.B. professioneller und Amateurfotograf)

• Strategisches Geschäftsfeld
• "Markt im Markt" (z.B. Reisezusatzversicherungen in Versicherungsunternehmen)
• Unterscheidet sich von anderen SGF's durch WAS, WEM, WO
• von aussen gegeben, werden nicht vom Unternehmen definiert

• Strategische Geschäftseinheit
• organisatorische Einheit/Infrastruktur zur Umsetzung des SGF
• von innen her/ vom Unternehmen defniniert
• ein SGE kann mehrere SGF bearbeiten

• Marktdefinition: unterteilen vom Markt in SGF's, und diese in Segmente und Teilsegmente
• Marktanalyse: berechnen der Marktgrössen für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel 1 Jahr) für ein geografisch bestimmtes Gebiet, abhängig von der Marktdefinition

% abgesetzte Menge oder Umsatz (des eigenen Unternehmens) vom Marktvolumen

(Absatz bzw. Umsatz / Markvolumen) x 100%

• Summe aller Marktteilnehmer
• Absätze oder Umsätze

• Anzahl mögliche Menge (mit Preis)
• z.B. alle Männer die es sich leisten können, kaufen Männerkosmetik

Theoretische Menge, wenn der Preis keine Rolle spielt

• Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotential
• (Marktvolumen / Marktpotential) x 100%

• 1. Marktanteil (am kleinsten)
• 2. Marktvolumen
• 3. Marktpotential
• 4. Marktkapazität (am grössten)

• 1. Forschung und Entwicklung
• 2. Einführung
• 3. Wachstum
• 4. Reife
• 5. Sättigung
• 6. Degeneration
• 7. Elimination

• Wechsel von Verlust zu Gewinn
• Wechsel Phase Einführung in Wachstum, im Lebenszyklus

• schwaches Wachstum
• Stagnation oder bereits schon Rückgang des Umsatzes

• wichtiges Diagnose-"Instrument"
• umfasst vier Bereiche: Strengths & Weaknesses (interne Faktoren), Opportunities & Threats (externe Faktoren)
• basiert also auf Unternehmensanalyse sowie Umfeldanalyse

• 1. Unternehmensziele (z.B. Marketingziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele usw.)
• 2. Marketingoberziele (Ziele für SGF1, SGF2, etc)
• 3. Marketingzwischenziele (Ziele pro Marketingsubmix)
• 4. Marketingunterziele (z.B. Zeile der einzelnen konkreten Massnahmen wie z.B. einer Verkaufsförderungsmassnahme)

• strategisch: Prinzipielle Ziele, langfristig 3-5 J. , z.B.
• operativ: Planungs-Ziele, mittelfristig 2-3J.
• taktisch: Umsetzungs-Ziele, kurzfristig bis 1J.

• 1. Ziel-Inhalt: WAS? (Parameter, wie Umsatz/ Stückzahl)
• 2. Ziel-Ausmass: WIE VIEL? (Grösse der Parameters, z.B. Anzahl CHF/ Stück, etc)
• 3. Ziel-Ort: WO?
• 4. Ziel-Termin: WANN?
• 5. Ziel-Verantwortung: WER?

• die 4 klassischen P's:
• Product (Produkt & Sortiment)
• Price (Preis)
• Place (Distribution)
• Promotion (Kommunikation)

• die 3 zusätzlichen P's der Dienstleistung:
• People (Personal)
• Process (Prozess, Abläufe)
• Physical Tangibles (Umgebung, Anlagen und Finanzen)

Aufteilung der Marketing-Instrumente nach Absatzbedeutung & Freiheitsgrad.

• Es gibt:
• 1. Standard Instrumente
• 2. Dominante Instrumente
• 3. Komplementäre Instrumente
• 4. Marginale Intstrumente

er ist ein "Massnahmeplan", und führt alle getroffenen Entscheidungen auf:

• - Beschreibung der Massnahme
• - Terminplan (was, wann, wo)
• - wer ist verantwortlich für Durchführung und Kontrolle

• hoher Grad an Gestaltungsfreiheit
• entscheided für Absatzerfolg
• es müsse demzufolge viele Mittel eingesetzt werden

• bedeutend für Absatzerfolg
• aber wenig Gestaltungsfreiheit
• es müssen viele Mittel eingesetzt werden

v.a. zu Stützung der dominanten Instrumente

• haben fast keine Bedeutung für Absatzerfolg
• es gibt aber eine relativ grosse Gestaltungsfreiheit
• können allenfalls zur Abhebung von der Konkurrenz verwendet werden

• Kernprodukt = Grundleistung (z.B. Taschenlampe: Leuchten)
• Formales Produkt = Nebenleistung (Eigenschaften, Design, Marke, Qualität
• Erweitertes Produkt = Zusatzleistung (Dienst-, Serviceleistungen wie Garantie)

• zentrales Positionierungsinstrument
• bestimmte Ausprägung und Kombination von Merkmalen und Eigenschaften (Attributen)
• Qualität heisst hier also nicht "hoher Standart"
• es geht nicht darum, das beste Produkt herzustellen, sonder es mit den von der Zielgruppe gewünschten Attributen auszustatten!

• 1. Kunden wünschen neue/ bessere Produkte
• 2. technische Entwicklung macht Neues möglich
• 3. Konkurrenz bringt neues Produkt auf den Markt

Überarbeitung sämtlicher Marketingmixe

schon verschwundenes (oder kurz davor stehendes) Produkt wiedereinführen

es wird nur mit äusserlichen Intrumenten gearbeitet

Ein Produkt wird in Teilaspekten, nicht aber im Grundkonzept verändert

• a) Ablösung bisheriger Produkte durch Neue
• b) Aufnhme neuer Produkte

Produkt/-Gruppen aus dem Sortiment nehmen

bestehende Produkte beibehalten

die Anzahl Produktarten ist gross

die Anzahl Varianten der Produktarten ist gross

Produkteinnovation, und zwar konkret die Aufnahme neuer Produkte ins Sortiment, die auf neuen Märkten angeboten werden

• Design: Formgebung, äussere Erscheinung
• Styling: Ausdrucksgestaltung, Produktimage

• 1. Kosten = bestimmen Untergrenze für Preis (alle Kosten inkl Marketing/Rechnungswesen etc. plus angemessener Gewinn)
• 2. Marketingstrategie = die konkrete Preisfestlegung hängt wesentlich von der Strategie ab
• 3. Marketingmix = der Preis muss zum gesamten Marketingmix passen!

• 1. Markt & Nachfrage (Preiselastizität) = bestimmt Obergrenze des Preises
• 2. Konkurrenz (Produktpositionierung)
• 3. Preiswahrnehumng der Kunden
• 4. Produklebenszyklus
• 5. weitere externe Faktoren wie z.B. gesetzliche Anforderungen

• 1. Kostenorientiert
• 2. Gewinnorientiert
• 3. Nachfrageorientiert
• 4. Konkurrenzorientiert
• 5. Kundenorientiert
• 6. Preisfestlegung mit den 4 K's

da in der Praxis die Informationen/Zusammenhänge oft zuwenig präzis sind, beschränkt man sich auf die Preisbestimmung mit den 4 K's:

• 1. Konsumenten-Zahlungsbereitschaft
• 2. Kosten
• 3. Konkurrenz
• 4. Kapazität (berücksichtigen der Opportunitätskosten)

die Preise werden laufend den aktuellen Gegebenheiten angepasst (erfordert ständige Wettbewerbs- und Kundenanalyse)

z.B. Anpassung an Eurokurs

• Umsatz
• Gewinn
• Auslastung
• Marktanteil
• Wachstum
• Positionierung
• Marktstabilität
• Preisführerschaft
• Abschreckung neuer Anbieter

• Hochpreisstrategie
• Mittelpreisstrategie (Produkte, wo der Preis kein dominantes Marketinginstrument ist)
• Tiefpreisstrategie

• Preisführerschaft
• Preiskämpfer
• Preisverfolger
• Penetrationsstrategie
• Abschöpfungsstrategie = Skimming Pricing
• Preisdifferenzierung

wir setzen den Referenzpreis, der auch von Konkurrenz übernommen wird

wir unterbieten den Referenzpreis der Konkurrenz

wir übernehmen den Referenzpreis des Konkurrenten

tiefer Preis für rasch hohe Volumen, später wird der Preis je nach Markt-Möglichkeiten erhöht

Abschöpfungsstrategie = mit hohem Preis starten, später absenken

Für mehr oder weniger dieselben Leistungen werden versch. Preise angewendet

z.B. Tag-/Nachtstrom (zeitlich), 1. und 2. Klasse (Produktvarianten) etc.

durch gezielte Konditionengestaltung versucht ein Unternehmen, ihre Abnehmer zum vermehrten Einkauf zu motivieren

• Instrumente:
• - Rabattpolitik
• - Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
• - Absatzfinanzierung

• Funktions- und Stufenrabatte (z.B. an Händer)
• Mengenrabatte
• Zeitrabatte (z.B. Einführungsrabatt)
• Treuerabatt

• In-Home: beim Befragten zuhause
• In-Hall: in speziellen Testlokalen, z.B. Restaurant oder Shopping Center

Computer Aided Telephone Interviewing

• Markttest: Reaktion des Marktes auf Marketing-Massnahmen
• Produkttest: Blindtest und Test "as marketed"
• Werbetest: Pre- und Posttest (Konzept- und In-Between-Tests)

Datenerhebung findet nur einmal, zu einem ganz bestimmten Problem statt

bestimmter, gleich bleibender Kreis von Personen, die über längeren Zeitraum hinweg zum gleichen Thema mit der gleichen Methode befragt werden

"Längsschnittanalyse"

Forschungen, deren Ergebnisse an mehrere Auftraggeber gleichzeitig verkauft werden

Gegenteil: exclusive research

Verzerrungen die Entstehen, wenn eine Person aufgrund ihrer Panelteilnahme das zu untersuchende Kaufverhalten ändert

Panelteilnehmer die Käufe aufführen, die sie gar nicht getätigt haben

• GfK Switzerland: Handels- und Mediapanel
• ACNielsen: Haushalts- und Detailhandelspanel

• Omnibus: mehrere Auftraggeber/Studien pro Umfrage (Mehrthemenbefragung)
• Multi-Client: eine studie, für mehrere Auftraggeber durchgeführt

• Befragung
• Tests
• Panel

• Gruppendiskussionen
• explorative Interviews
• Beobachtung, Creative Workshops, Experteninterviews, Text- und Inhaltsanalyse, psychologische Tests

wichtige Merkmale der Grundgesamtheit sollen in der Stichprobe im selben Verhältnis (Quote) sein

500

700 - 1000

Wird eine Teilerhebung gemacht, so ist deren Hochrechnung nie so genau wie eine Vollerhebung wäre. Deshalb geben Statistiker eine obere und untere Grenze an, innerhalb dieser Grenzen Unterschiede als nicht signifikant betrachtet werden.

• Zufallsverfahren, bei der Auswahl der Befragten
• In der Praxis zufällige Auswahl aus der Kundenliste oder aus einem zufälligen Ansprechen von Passanten in der Zielgruppe

• Planungsfehler (z.B.Verwenden falscher Unterlagen)
• Durchführungsfehler (z.B. Stichprobe nicht sorgfältig gezogen)
• Auswertungsfehler (z.B. falsche Darstellung der Resultate)
• Interviewfehler (z.B. Selbstausfüllen des Fragebogens)
• Auskunftfehler (z.B. die Auskunftsperson gibt absichtlich falsche Anworten)

• 1. Ausgangslage
• 2. Ziele und Aufgabenstellung
• 3. Allgemeine Bedingungen und Vorgaben
• 4. Beilagen (z.B. Firmendok., Produktemuster, Konkurrenzprodukte)

• Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher
• swissinterview.ch

• A.C. Nielsen S.A.
• am Puls Market Reserach
• bluesearch GmbH
• Demoscope
• d & s Produktanalyse und -entwicklung
• GfS-Forschungsinstitut
• GfK Switzerland
• ISOPUBLIC
• LINK
• M.I.S. Trend SA
• Polyquest
• P.Robert and Partners SA
• Publitest AG
• Qualitest AG

Analyse grosser Datenmengen auf einzelne Kunden bezogen, nicht auf Kundengruppen oder Stichproben

• Definition: Problem formulieren, Sekundärdaten sichten, Ziele Setzen, Budget- und Zeitplanung
• Design: Methode bestimmen, Daten spezifizieren, Stichprobe bestimmen, Pretest
• Datengewinnung: Problem der Räpresentanz, Rücklauf
• Datenanalyse: Datenaufbereitung, Datenanalyseverfahren
• Dokumentation: Bericht, Datenpräsentation

• Trends/ Marktbedürfnisse erkennen
• Potential-Entwicklung
• Risiko-Minimierung

Sekundärmarktforschung: bereits vorhandene Daten

Primärmarktforschung: Daten neu erheben

• 1. Festlegen der Kontrollgrössen (Sollgrössen, Messlatte = Ziele)
• 2. Bestimmung der Leistungsergebnisse (Ist-Werte)
• 3. Soll-Ist-Vergleich
• 4. Analyse der Abweichungen
• 5. Treffen von neuen Massnahmen

Marketingkontrolle: Leistung wird gemessen am Unternehmen, dass die Leistung am besten bringt (an Konkurrenz)

• Deckungsbeitragsrechung
• Break-Even-Analyse
• Portfolio-Analyse
• GAP-Analyse
• Umsatz- und Marktanteil-Analyse, Cash-Flow-Analyse
• Wirkungsanalysen der einzelnen Marketinginstrumente
• Produktebewertungsmodelle
• Produktlebenszyklus-Analyse
• Wirtschaftlichkeitsanalysen
• Investitionsrechnungen
• Wertanalysen
• Budgets
• Checklisten
• Marktforschung
• Feedback vom Aussendienst
• Benchmarking